1.2.4. THEORIE DE
L'APPRENTISSAGE SOCIAL (Bandura, 1969-1977)
La théorie de l'apprentissage social a
été développée par Albert Bandura (1969,1977).
Selon cet auteur, l'apprentissage social est un processus par lequel un
individu modèle son comportement en imitant celui des autres individus,
il s'agit d'un apprentissage par observation. En effet, l'individu augmente son
répertoire d'actions en voyant et/ou en entendant des individus adopter
un comportement donné. Pour les tenants de l'apprentissage social,
l'apprentissage incident (ça veut dire qui n'est pas soutenu par un
besoin qu'un individu cherche à satisfaire). En d'autres termes, le
comportement doit paraitre utile à l'individu qui l'imite.
Le processus d'apprentissage comporte quatre phases, à
savoir :
- L'attention
- La mémorisation
- La récupération en mémoire
- La reproduction
Ces phases sont celles au cours desquelles l'individu observe
des modèles en se focalisant sur les informations pertinentes, il les
enregistre ensuite dans sa mémoire, les récupère pour
enfin reproduire le comportement de son choix. Bandura montre cependant que,
tous les sujets n'exercent pas la même influence en tant que
modèle. L'auteur poursuit en disant que l'individu aura plutôt
tendance à reproduire les comportements qui conduisent à des
gratifications, et évitera d'aligner son comportement sur des
modèles qu'il juge éloignés de sa propre situation. Ainsi,
un consommateur qui adopte un produit qui plait à son entourage tire
satisfaction directe lorsqu'il reçoit des compliments positives. Par
ailleurs, cette théorie permet de mieux comprendre la naissance de
certains comportements chez certains individus.
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