Memoire Online - La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

Ce chapitre, en plus de définir et préciser les objectifs de la RC, présente les différentes étapes qui ont participé à son développement.

I-Histoire et évolution de la relation client

La naissance du concept de GRC est sans nul doute le résultat d'une prise de conscience des responsables d'entreprise. Il faut remonter au siècle de l'approche taylorienne pour comprendre la nécessité de la mise en place d'une nouvelle vision dans la gestion et le fonctionnement de l'entreprise. Très préoccupées par l'optimisation de leur chiffre d'affaire, les entreprises vont perdre de vue « leur principal source de revenus qui sont les clients » (Lefebure et Venturi,2005 : 9). En effet, il a fallu attendre l'aube du 21^e siècle pour connaître « un consommateur plus éclairé (...), exprimant des besoins et des désirs»(Bellaouaied, 2004 : 2 ). Désormais, selon l'auteur, il ne s'agit plus de client qui subit, mais plutôt d'une catégorie d'individus qui participe activement au développement des organisations. Et vu que la concurrence s'accroit et devient au fil des années plus rudes, les entreprises n'ont d'autre choix que d'adapter leurs produits aux exigences du consommateur.

En ce qui concerne la politique de RC proprement dite, deux (02) étapes nous ont permis de mieux comprendre son implantation, mais plus encore les facteurs qui ont favorisé son émergence.

Après la 2^e guerre mondiale, les pays occidentaux seront en faillite. Afin de répondre aux besoins de la population, les entreprises vont augmenter leurs matériels de production pour être plus performantes. On assiste dès lors à une

« économie d'équipements »⁵. Cette politique de renouvellement en matériel de production va en outre conforter les entreprises dans leur capacité à produire sans tenir compte des réalités du marché. L'excédent de production fait qu'à un moment donné, l'offre devient très supérieure à la demande. Car les entreprises produisent en quantité sans se préoccuper des préférences du consommateur. Il aura donc fallu attendre les décennies 70 à 90 pour voir une nouvelle mentalité de la part des entreprises.

En effet, à partir des années 70, l'on note une prise de conscience de la part des organisations. Celles-ci, selon Bouroubey (2010 : 9) commencèrent à « segmenter leur client (...). » Cette segmentation dit-on avait pour but de mieux cerner le marché afin de faire face à la concurrence. Mais en réalité, elle avait pour finalité d'adapter les produits aux besoins du consommateur, puisqu'il fallait des services de qualités pour satisfaire une catégorie de client devenue très exigeante du fait de la concurrence. L'an 90 se verra donc attribuer la dénomination de ère du client parce qu'elle a permis le développement de multiservices dédiés aux clients. Le marché va connaître un bouleversement marqué par le passage d'une orientation produit à une orientation ou un marketing client.

La période qui a précédé la révolution industrielle a permis vraisemblablement l'émergence et le développement du marketing orienté client. En effet, durant cette période, qualifiée de relation de proximité entre les entreprises et les consommateurs, il n'existait aucune stratégie de vente, d'autant que la quantité dans la chaîne de production était le souci principal des managers. De plus, les espaces ou centre commerciaux étaient en réalité bâtis d'après Lefebure et Venturi (2005 : 10) sur «le modèle de proximité ». Il s'agissait de relation ou contact personnel avec le consommateur en vue d'écouler les stocks très élevés de marchandises.

⁵ Miraton (L.), Introduction la GRC, disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h25

Mais avec les exigences du marché et l'accroissement de la concurrence, cette période va connaître son déclin. A cet effet, les actions commerciales improvisées et menées sans techniques feront place à des espaces spécialisés avec toutes les commodités y afférents. On notera donc l'apparition de grandes surfaces qui permettront de faire face à la concurrence que subissent les petits commerces. L'ère préindustrielle va de ce fait favoriser la naissance de l'ère de la reconstruction.

Il s'agissait, durant cette période marquée par les années 1950 et 1960 d'accentuer la production. Pour satisfaire donc les demandes devenues explosives, il fallait davantage produire pour des consommateurs. Pour Guiseppelli (2002 : 9), il était question de la « création de nouveaux produits », afin de rompre de façon définitive d'avec la période de la révolution industrielle.

Cette deuxième phase a permis par ailleurs la réorganisation du système de fonctionnement des entreprises. Elle a favorisé la conciliation de la paire « offre-demande » surtout que les produits, mêmes s'ils étaient fabriqués en masse, ils n'étaient pas fonction des besoins de la clientèle. Cependant, il fallait élargir le portefeuille clients en vue de conquérir une grande part de marché ; d'où la segmentation des marchés.

Elles sont marquées par une organisation rationnelle du travail. Il fallait chercher à conquérir la plus grande part de marché afin d'être plus proche de l'ensemble des consommateurs. Pour résoudre les imperfections des années précédentes, il fallait segmenter le marché. Cette technique des années 1970 permettra de concevoir les produits qui répondent aux besoins des clients. Elle favorisera également la vente directe qui, va constituer plus tard un élément fondamental dans la relation client. La vente directe constituait en effet un

processus qui permettait à l'entreprise d'être en contact permanent avec la clientèle. Cette technique était également le moyen par excellence des entreprises pour enregistrer dans des bases de données les préoccupations majeures des consommateurs. Ce sont par ailleurs ces informations contenues dans cette sorte de base de données qui permettront de mieux segmenter le marché en vue de faire face à la concurrence et proposer des produits de qualités.

Plus les années s'écoulèrent, la concurrence se développait. De plus les exigences du consommateur étaient très fortes. Il fallait proposer meilleurs services. Surtout que « les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir (...) de faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits (...) qui correspondent le mieux à leur personnalité. »⁶ Il faut donc le bon produit pour le client.

Bien que les chefs d'entreprises se soient efforcés trente (30) années durant à offrir de meilleurs services, tant dans les produits que dans leur relation avec le consommateur, il faut noter que l'an 80 n'a pas participé à l'essor de la RC. Toutes les tentatives sont restées statiques. Elles n'ont pas permis le développement de la politique de marketing client, même si les produits étaient de qualité supérieure que ceux des années antérieures. Il aura fallu patienter plus d'une décennie pour voir la ruée vers une stratégie de conquête et de gestion orientée client.

Caractérisée de phase de bouleversement, l'an 90 a permis l'essor du marketing direct. On note par ailleurs une multiplicité de base de données pour être à l'ère du changement. Les entreprises prennent conscience que leur vision de l'approche client était difficile à exécuter tant leurs systèmes selon

⁶ Miraton (L.), Introduction la GRC, disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h25

Guiseppelli (2002 : 10) « (...) étaient structurés autour de la commande, du contrat, du compte, mais pas du client. » Il s'agissait selon l'auteur de système de gestion plutôt préoccupé par le souci de faire fructifier le gain de l'entreprise. En plus, l'expérience de l'année 1980 laissait entrevoir un bilan pas satisfaisant.

Pour ne pas connaître la faillite, il faut réagir au plus vite. C'est dans cette optique que l'on fera appel aux Technologies de l'information et de la communication (TIC). En effet, l'apparition des TIC dans les années 1990 avait pour but de rendre plus efficace et durable le lien qui s'établissait entre l'entreprise et les consommateurs. A travers donc la création et la gestion de ces bases de données dans les TIC, l'on se frayait un chemin pour aborder les défis de l'année 2000 qui, verra l'émergence de la politique de GRC.

L'an 2000 ou année de l'inversion de la relation client-fournisseur est marquée par l'émergence d'un nouveau concept appelé le marketing one to one. Il s'agit plus spécifiquement d'une offre personnalisée pour le client qui combine qualité et besoins du consommateur, mais également une relation gagnant-gagnant avec l'entreprise. L'avènement de cette approche est la conséquence de la création et de la gestion des bases de données. Surtout que grâce aux TIC, les consommateurs peuvent avoir toute sorte d'informations sur les produits, mais également sur les prix pratiqués par les structures concurrentes. De plus, les effets de la mondialisation engendrent une augmentation considérable de l'offre. Conséquence de cette augmentation ; la baisse de la fidélité des consommateurs. Il faut pour redresser la barre, rompre définitivement avec les techniques des années 70, multiplier les offres promotionnelles et enfin concentrer tous les efforts de gestion sur la RC.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que le marketing client ou l'orientation client est née de la volonté des entreprises à offrir des services de

qualité et des relations mutuellement satisfaisantes avec la clientèle. Même si l'histoire officielle de la naissance du marketing connait des controverses et que l'ère production et l'ère de vente selon Volle n'ont jamais existé, toujours est-il que c'est dans un souci de concilier ces deux (02) optiques que l'on a décidé d'associer le client au cycle de vie de l'entreprise. Surtout que dans les années 1870 et 1930 - ère production - la concurrence était rude et les surproductions fréquentes devant une très faible demande de la part des consommateurs.

Après cet historique sur la relation client, il nous est nécessaire de présenter les facteurs déterminants dans la performance de cette nouvelle vision marketing : le marketing relationnel.

Fondée sur la fidélisation de la clientèle, la perspective relationnelle repose essentiellement sur la prise en compte du consommateur dans toute sa dimension. En effet, il s'agit d'action qui consiste à attirer, à maintenir et à renforcer le lien avec le consommateur. Ce triptyque de la fonction du marketing relationnel favorise par ailleurs une relation sur le long terme et plus encore offre des services de qualité.

Né dans un contexte de crise économique, vers la fin des années 1980, il a selon Belkebir et al (2005 : 29) pour mission de « redonner du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du processus de consommation. » Il s'agit en effet de rompre définitivement d'avec la vision strictement orientée autour de l'accroissement des parts de marché en développant des liens personnalisés dont l'objectif est de transformer chaque transaction en relation. Pour Bellaouaeid (2004 : 6), le marketing relationnel s'attache « au développement des relations avec le client (...) qu'à la conquête des parts de marché (...). Même si pour l'auteur le but c'est de développer les performances commerciales de l'entreprise, il est d'abord nécessaire de se bâtir une base solide dans la relation avec la clientèle. Ce rôle d'animateur permet de toucher son affectif, le motive en

donnant du sens à ses actes. Par ailleurs, l'entreprise ne peut établir de relations durables que si elle applique les principes du marketing relationnelle. C'est en ce sens que Björn et Ulrike ont défini huit (08) principes⁷ qui sont indispensables à l'extension du marketing relationnel.

-Orientation à long terme : L'entreprise, dès son premier contact doit user de stratagème pour maintenir et développer l'échange autour de la confiance et d'un engagement sincère ;

-Réciprocité : Il faut développer une relation gagnant-gagnant et non privilégier son propre profit au détriment de la valeur du client ;

-Fiabilité : Soucieuse de démontrer son orientation relationnelle, l'entreprise doit anticiper, comprendre et s'adapter aux attentes de la clientèle ;

-Echange d'informations : Ces informations sont indispensables à toute prise de décision dans un processus relationnel. Elles doivent donc être fournies sur la base de faits concrets car elles sont une preuve de confiance entre les différentes parties ;

-Flexibilité : Il s'agit de la capacité de l'entreprise à modifier certains accords en fonctions des réalités qui s'imposent dans le but de maintenir sa relation avec la clientèle ;

-Solidarité : Toujours dans le souci de développer la perspective relationnelle, l'entreprise vient en aide au client. Mais la particularité de cette aide, c'est sa capacité à être sans contrepartie ;

-Résolution des conflits : Trouver au plus vite un compromis qui satisfasse les deux (02) parties ;

⁷ Björn (I) et (Mayrhofer (U), Les facteurs de réussites du marketing relationnel in décision marketing, pp 39-47

-Usage modéré du pouvoir : Pour maintenir la confiance, il faut éviter toute pression sur le client, cela risque de perturber le climat d'échange et interrompre la relation.

A partir donc de l'analyse de ces deux 02) auteurs, l'on comprend que le développement de la performance relationnelle et l'assise de la GRC dépendent en grande partie de l'idée du développement relationnelle dans l'interaction avec le client. Cependant, la mission de la politique de marketing relationnelle répond à plusieurs fonctions à travers le schéma ci-dessous.


Marketing	Marketing	Marketing	Marketing
relationnel	relationnel	relationnel de	relationnel de
proactif	adaptatif	fidélisation	partenariat

A partir de cette figure, on distingue quatre (04) principales missions du marketing relationnel.

-Marketing relationnel proactif ou de proactivité : Il est axé sur un processus qui permet au client de donner son avis sur l'amélioration du produit utilisé. De plus, il favorise la création de banque de données pour recueillir toutes les idées ou informations relatives à la création de produits nouveaux :

-Marketing relationnel adaptatif : L'entreprise va au contact du consommateur pour s'assurer que le produit ou service proposé répond à son besoin. Par ailleurs, il recense toutes les suggestions quant à l'amélioration et aux éventuelles plaintes sur la qualité et les promesses du produit ;

-Marketing relationnel de fidélisation : Il se perçoit dans la capacité de l'entreprise à répondre promptement et efficacement aux préoccupations de la clientèle. L'entreprise doit donc démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations aux problèmes des clients. Créer de la valeur pour le client. Pour y parvenir, il faut développer l'esprit d'écoute et permettre aux consommateurs de se sentir membre de la firme.Car,pour Belkebir et al (2005 : 51) « il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui ne se plaint jamais »;

-Marketing relationnel de partenariat : Il s'établit comme son nom l'indique sur une sorte de partenariat entre l'entreprise et le client. Ils travaillent dès lors en collaboration afin de satisfaire les attentes du client, mais plus encore permet à ceux-ci de faire des propositions meilleures quant à la création de produits nouveaux.

Après cet historique sur la relation client, il nous est nécessaire, avant de définir les objectifs, de situer l'évolution de la GRC en Côte d'Ivoire.

En effet, il faut remonter plus de cinq (05) années en arrière pour comprendre une grande implication des entreprises dans le marketing à l'attention de la clientèle. L'identification des besoins des clients et la recherche effrénée de leur satisfaction prend de l'ampleur. Pour répondre donc à ces besoins, les managers multiplient les stratégies afin de faire de la satisfaction de la clientèle un véritable enjeu. C'est ainsi que dans le secteur de la téléphonie mobile par exemple, la conception et la gestion d'offres de services deviennent des défis stratégiques pour les entreprises. Entre répondre aux attentes des clients qui, du fait de la concurrence deviennent de plus en plus exigeants et la gestion des ressources humaines, organisation du travail ou encourt les systèmes d'informations, etc., le marketing apparaît comme un outil incontournable pour le

succès des compagnies. Le marketing rétablit donc le lien entre les entreprises et ses différents publics. Il fait des compagnies de téléphonie mobile en particulier et de toute entreprise en général de véritables acteurs sociaux. Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est le développement et une évolution du marketing au sein des entreprises ivoiriennes. De plus, l'on note cette volonté manifeste de répondre aux besoins de la clientèle à travers des stratégies marketing, axées sur la prise en compte des besoins du consommateur.

La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

Chapitre 1 : Histoire, évolution et objectifs de la gestion de la relation client

I-Histoire et évolution de la relation client