La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

II-Objectifs et technologies de la gestion de la relation client

Identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients, tel est la triple fonction d'une politique de GRC. Cependant, de cette définition classique, l'on identifie plusieurs objectifs et méthodes quant à sa mise à exécution et son fonctionnement.

1-Objectifs de la gestion de la relation client

Gérer la relation dans le souci majeur de conserver le client et surtout augmenter le revenu a toujours été une priorité pour les entreprises. Les managers étaient en effet les plus intéressés par l'optimisation de la productivité de leur force de vente que par la satisfaction des consommateurs. Mais aujourd'hui, les réalités du marché et les exigences de la clientèle font prendre conscience aux entreprises que l'augmentation de la productivité des vendeurs ou la fructification du chiffre d'affaire ne suffit plus pour assurer leur survie. Le moyen adéquat pour s'imposer et gérer efficacement une entreprise est d'intégrer dans son fonctionnement une stratégie de GRC. Une stratégie orientée client qui consiste à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients dans le but d'augmenter la valeur du capital de l'entreprise. Et qui, entre autre a pour but d'anticiper les besoins futurs de la clientèle.

A côté de cette fonction classique, la GRC vise selon Mamah-Djinan (2010 : 28) « la satisfaction et la fidélisation du client ». Cette citation traduit l'idée qu'une GRC qui vise la satisfaction du client participe pleinement à la survie de

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l'entreprise. Nous avons identifié trois (03) principaux objectifs de la politique de GRC.

1-1-Identifier les segments de marché

Une clientèle est constituée de plusieurs catégories d'individus avec des attitudes et goûts divers. Ce qui confirme la thèse selon laquelle il existe rarement de client homogène. Pour Belkebir et al (2005 : 89), il s'agit d'approche qui permet aux managers « d'adapter les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes ». Selon les auteurs, segmenter le marché permet de mettre à leur disposition des services et produits qui satisfassent leurs attentes. Lendrevie et al (2003 : 686) soutiennent en substance qu'elle consiste à « reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché ». En d'autres termes, le découpage du marché en plusieurs sous-ensembles dans le but de distinguer les différentes catégories de clients. Par ailleurs, une segmentation efficace nécessite de la part des managers une étude de marché. Cette étude de marché, dans la GRC touche trois (03) secteurs qui sont complémentaires : le microenvironnement, l'étude du comportement des consommateurs et la présence des structures concurrentes.

1-2-Fructifier la valeur-client

Une entreprise, quel qu'elle soit, distingue deux (02) catégories de clients. D'une part ceux qui assurent les profits de l'entreprise et d'autre part ceux qui sont considérés comme faibles ; et donc qui ne participent pas activement à l'accroissement du chiffre d'affaire ou du rendement des entreprises.

Même si une politique de GRC est largement orientée à l'endroit des meilleurs clients, toujours est-il selon Maslow qu'un client, peu importe son statut reste le centre du développement de toute organisation. Cela signifie que les managers doivent accorder une place de choix au client car celui-ci devient un support de communication externe. Il doit de ce fait être suivi certes, mais plus encore bénéficier d'une écoute absolue de peur de désavouer sa structure. D'où l'un des

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enjeux majeurs de la GRC, lutter contre la désaffection des clients ou leur abandon à une marque ou à un produit. En effet soutien Mezoua (2012 : 31) « sans client, il ne peut y avoir de service. ». Cette thèse signifie que le client, quel que soit son degré de rentabilité demeure le noeud du développement de toute organisation. Pour Mamah-Djiman (2010 : 11) « plutôt que chercher à prioriser une catégorie de clients (...), les entreprises doivent gérer l'ensemble de leurs clients ». Cela sous-tend que les managers devront concentrer leurs efforts sur l'ensemble de la clientèle car ceux-ci ont le pouvoir de faire et défaire la notoriété de l'entreprise.

1-3-Fidéliser la clientèle

Les programmes de fidélisation font partie des stratégies qui permettent à l'entreprise de tisser des liens plus étroits avec la clientèle dans le but de la conquérir puis la conserver. D'après les travaux de Bender (2007 : 4), fidéliser c'est créer « une relation de confiance » qui apporte des « avantages (...) aux deux parties », en l'occurrence les clients et l'entreprise.

Tout comme la GRC est globalement axée à l'endroit des bons clients, la fidélisation repose sur une sélection des meilleurs clients à partir de base de données de l'entreprise. L'on peut trouver cela un peu discriminatoire qu'elle telle action soit orientée à l'endroit d'une catégorie de client. Il faut en effet comprendre que les revenus de l'entreprise ne se fondent pas sur le nombre, mais plutôt sur le profit généré. La fidélisation sous-tend donc offrir une valeur supérieure à la clientèle, surtout par rapport à la concurrence. De plus elle confirme la règle du 80 /20 qui stipule que surveiller 20% de la clientèle réalise 80% du chiffre d'affaire. Fidéliser, c'est aussi prévenir les insatisfactions chez les clients car seulement 10% des clients insatisfaits le font savoir alors que les autres les autres le manifestent intérieurement. Pour pallier ce phénomène, il faut développer une capacité de réaction très forte. Car, c'est à partir de l'action que les clients jugent l'efficacité de l'entreprise. L'on pourrait ajouter un quatrième objectif à la mission de la GRC. Il s'agit de l'augmentation de la rentabilité de

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l'entreprise. Cette optimisation est en effet la conséquence de la segmentation du marché, mais également des efforts des managers pour créer et développer une relation mutuellement satisfaisante avec la clientèle.

La réalisation de ces objectifs nécessite une approche et des techniques particulières ; d'où l'étude des technologies de gestion de la relation client.

2-Technologies de la relation client

Nombreuses sont les publications et littératures qui s'opposent sur le fait que la GRC est un outil, une technologie ou encore une vision d'entreprise orientée vers le client. Mais pour Missi et al (2002 : 7), elle implique surtout « la gestion de la technologie, des procédés, des ressources informationnelles (...) pour atteindre les objectifs » de l'entreprise. Pour ces auteurs, la gestion de la relation client implique une méthodologie, une procédure complexe par des technologies⁸ visant à faciliter et améliorer la RC. C'est en ce sens que le recourt aux TIC s'avère quasi-indispensable. El Louadi et al (2004 : 8) pensent qu'elles ont pour but « d'identifier, développer, intégrer et concentrer les diverses compétences de la firme vers l'écoute du client afin de lui fournir une valeur supérieure (...) », En d'autres termes, grâce à l'intégration et l'application des TIC, l'entreprise est plus proche de sa clientèle et dispose cependant d'informations lui permettant d'améliorer son fonctionnement, ses services et la RC.

Les technologies de la GRC ont donc pour but d'aider au développement et au maintien de la relation harmonieuse avec les consommateurs dans le souci de leur offrir des services personnalisés, c'est-à-dire qui satisfassent leur besoin. On distingue par ailleurs trois (03) technologies de la GRC : Analytique, collaborative et opérationnelle.

⁸ Dione (M.), Pour comprendre le CRM : La logique de la poupée russe, disponible sur www.crmodyssey.com, consulté le 16 juin 2014 à 21h

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2-1-La GRC opérationnelle ou le traitement de la commande

La GRC opérationnelle, à partir des travaux de El Louadi (2004 : 9) représente « l'interface directe de l'entreprise avec sa clientèle (...) ». En d'autres termes, le noeud d'une bonne communication entre les managers et les consommateurs.

Il s'agit plus spécifiquement de l'automatisation de processus qui touche tous les départements en contact avec la clientèle : commercial, marketing, service clients via les canaux d'interaction. Par ailleurs, ce système, plutôt que d'être une simple forme de réponse électronique offre la possibilité aux entreprises de discuter directement avec le consommateur. Ce qui favorise la communication de contact; donc permet aux clients de se savoir écouter, en sécurité.

Les canaux ou supports généralement utilisés par les technologies opérationnelles sont les centres d'appels, les bases de données clients, les logiciels de service client, les logiciels d'automatisation des ventes, les services de réclamation ou service après-vente, etc.

Cette première technologie de la GRC permet d'aboutir à un second système qui, cette fois se focalise sur les contacts avec la clientèle.

2-2-La GRC multicanale ou collaborative

Le multicanal vise l'optimisation des contacts avec la clientèle. Pour Belkebir et al (2005 : 81), il est question « transmettre le bon message au bon moment par le bon canal ». Il s'agit en effet d'une amélioration de la communication à l'aide des canaux appropriés pour dialoguer facilement avec le client. L'action de la GRC collaborative s'applique aussi bien en interne qu'en externe. Au niveau interne par exemple, elle assure la coordination des activités et favorise une vision intégrée du client. En externe, grâce à des moyens techniques (courrier électronique ou messagerie, conférence, fax ou lettre, etc.), elle facilite et développe aisément les interactions directes avec le consommateur. En clair, ce

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domaine assure la personnalisation en temps réel de l'échange avec le client et se distingue par sa capacité de réactivité grâce à une communication à double sens, c'est-à-dire la rétroaction.

Cependant ce double sens de la communication permet également à l'entreprise de prendre des décisions et donc de mettre en place sa troisième technologie.

2-3-La GRC analytique ou l'aide à la décision

Premier outil de la gestion de la relation client, la base de données est au centre du processus de la relation client pour identifier, connaître et fidéliser le consommateur. Celui-ci devient de ce fait une source de motivation dans l'extension des services de l'entreprise.

L'analytique de la GRC pour Belkebir et al (2005 : 80) permet « d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients. » En clair, elle permet de comprendre les comportements des clients, défini les segments de marché afin de développer des modèles prédictifs du comportement et des intentions des clients. Deux (02) outils facilitent l'aide à la décision dans ce domaine. Il s'agit notamment des données externes sur le client incorporées dans le datawarehouse et le forage de données ou le datamining. Les informations dans le datawarehouse sont généralement relatives aux préférences, aux comportements ainsi qu'à l'historique du client. Elles permettent d'établir une source d'information qualitative qui, s'enrichit au fur et à mesure dans les contacts avec le client. Pour Mamah-Djiman (2010 : 46), ces informations sont traitées par des « méthodes statistiques et mathématiques pour comprendre et prédire les comportements» du consommateur. Le but de ce modèle est donc d'étendre la connaissance du client et fournir le maximum d'informations qui, favorisent l'aide aux décisions marketing.

Après cet historique et la précision des objectifs et technologies de la GRC, nous présenterons dans ce chapitre la politique de RC proprement dite non sans avoir défini ses enjeux.

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