Chapitre 2 : Fondements de la relation client
Ce deuxième chapitre sera consacré à
l'application, la mise en oeuvre et à l'utilité de la mise en
oeuvre d'une politique de GRC.
I-Enjeux de la gestion de la relation client
A l'instar de sa définition classique, on identifie
quatre (04) défis quant à la mise en place d'une politique de
GRC.
1-Offir des meilleurs services aux
consommateurs
Partant du fait que 27% des clients insatisfaits sont selon
Belkebir et al (2005 : 11) sur le point de « stopper leur relation,
contre 4% seulement qui le manifestent », l'un des enjeux de la GRC
est d'orienter toutes les actions de l'entreprise sur le client. En effet, plus
il a de valeur, il manifeste la volonté de partager une relation
bâtie sur le long terme avec l'entreprise. Par ailleurs, les clients
attendent plus de services de la part des managers. Cependant ces services
doivent être fonction de leur besoin, c'est-à-dire
personnalisés. Pour y parvenir, le manager doit axer son action sur
l'établissement de relation forte avec le client. A partir de ce lien
étroit, il pourra collecter toutes les informations dont il a besoin
afin de le satisfaire. Le partage d'informations dans ce cas devient
indispensable.
2-Intégration du multicanal
Dans le but d'être plus proche du consommateur, les
entreprises étendent progressivement leur mode de communication et de
distribution par plusieurs canaux. Mais à mesure que l'expérience
se développe, l'on note une pluralité de moyen de communication
au point où les managers courent des risques. Dans un premier temps, le
coût élevé des différents supports sans
forcément en tirer profit
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et d'autre part, l'incohérence dans le traitement des
données. Il faut comme le soulignent Belkebir et ces collaborateurs, le
bon canal afin d'y intégrer les données clients. Mais
également pour transmettre au bon moment le message.
3-Développement des ventes
Une GRC organisée et réfléchie est de nos
jours un tremplin pour une croissance rapide des entreprises. La RC vise
l'identification, l'acquisition et la fidélisation des clients. Mais
c'est avec Mamah-Djiman (2010 : 40) que l'on comprendra qu'elle consiste
également à «(...) développer les ventes
» en s'intéressant à la part de marché. Pour
l'auteur, la perspective relationnelle ne doit pas seulement être
destinée à l'amélioration de l'image du service client. De
plus, soutiennent Lefubure et Venturi (2005 : 33), la politique de GRC est une
démarche qui doit « permettre d'identifier, d'attirer et
fidéliser les meilleurs clients ». Les entreprises de ce fait,
doivent multiplier leur opération de vente, mais celles-ci doivent
prendre en compte les besoins du consommateur dans la chaîne de
production.
4-Meilleure compétitivité
Etre compétitif, efficace en offrant des services de
qualité axés sur la prise en compte des besoins du client
s'impose de nos jours aux managers.
Nombreuses sont les entreprises qui nourrissent le
désir de supplanter leur concurrent direct. Cependant, elles doivent se
conformer aux exigences de la concurrence à travers un outil marketing
tel que l'analyse SWOT qui, permet d'étudier les opportunités,
les menaces, les forces et les faiblesses d'une organisation. En effet, alors
qu'ils sont orientés vers la satisfaction et la fidélisation de
leurs clients, certains managers se consacrent plutôt à
l'acquisition de nouveaux prospects. Du coup, il y a une opposition entre ces
deux (02) méthodes. L'optique de conquête de nouveaux clients
s'avère plus complexe. Elle nécessite des efforts
considérables de la part des entreprises. De plus, elle est
bénéfique à l'entreprise qui a choisi l'option de
fidélisation. Car, l'acquisition de
nouveaux clients s'avère plus chère et couteuse
que l'opération de fidélisation. Pourtant la fidélisation
permet aux organisations d'être toujours en contact avec le client. Ce
contact favorise une relation sur le long terme et donne l'opportunité
aux consommateurs de faire des recommandations ou des propositions quant
à l'amélioration des services à leurs offerts par
l'entreprise. La fidélisation est donc un outil précieux pour
être compétitif dans un univers fortement concurrencé.
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