La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

II-Politique et outils de la GRC

Il s'agit de présenter les différentes stratégies et méthodes qui sont utilisées pour l'application de la GRC au sein d'une entreprise.

1-Politique de GRC

Miraton dans Introduction à la GRC identifie à travers ce schéma quatre (04) politiques de gestion de la relation selon valeur du client. Soit le schéma ci-après.

Valeur du client

Politique de (re)conquête

Politique de fidélisation

Intensité de la relation

Politique de rationalisation

Politique d'abandon

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Fig2 : Schéma de la politique de la GRC

A travers cette représentation de Miraton, on distingue quatre (04) types de politique de relation client. Cependant, lesdites politiques sont utilisables en

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fonction de la valeur du client et de l'intensité de la relation entre l'entreprise et le consommateur.

1-1-Politique de (re)conquête

Largement orientée en direction des anciens clients, elle vise à les « transformer (...) en clients actifs.»⁹ C'est-à-dire en individu qui participe au développement de l'entreprise. En effet, plus l'insatisfaction des clients augmente au sein d'une organisation, celle-ci est confrontée à leur départ vers la concurrence qui, vraisemblablement offre plus de garantie. La (re)conquête signifie donc une double implication des managers dans leur prestation de service. Car un client insatisfait constitue une grande perte pour l'entreprise surtout si celui-ci le manifeste intérieurement.

La politique de (re)conquête suppose le miroitement d'une nouvelle orientation de la vision de l'entreprise. Cependant, elle ne pourra être effective que si les arguments pour justifier la promesse d'une nouvelle vision managériale sont pertinents, concrets et surtout justifiés. Par exemple, des offres spéciales (promotions), JPO (afin d'expliquer les nouveaux défis de l'entreprise), etc.

1-2-Politique d'abandon

La définition de la GRC permet d'identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients. Il s'agit en clair de clients jugés rentables qui, dans un échange relationnel avec l'entreprise procurent des avantages mutuellement satisfaisants. La politique d'abandon consiste pour Belkebir et al (2005 : 83) à « délaisser une clientèle peu rentable », au profit de ceux qui participent activement à

⁹Miraton (L.), op. cit. Disponible sur www.netalys.com, consulté le 19 juillet 2014 à 16h 20

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l'accroissement du CA et du rendement de l'entreprise. L'exemple ci-dessous permettra de mieux comprendre la politique d'abandon.

« Une entreprise qui injecte 10.000 F de frais de communication mensuel pour un client qui lui procure 5000 F. Alors qu'avec 5000 F de frais de communication, un autre client génère 15.000 F de gain à l'entreprise. » Il est clair qu'avec ces deux cas, l'entreprise concentrera plus d'effort en direction du second client car, rappelons-le, il génère plus de profit à ladite structure. De plus, la création d'une entreprise, c'est aussi la réalisation des profits, même s'il passe par l'amélioration de son image vis-à-vis du client.

1-3-Politique de fidélisation

Contrairement à la politique d'abandon, la politique de fidélisation ambitionne de rendre pérenne la relation commerciale avec le client. Bien sûr que la GRC n'est pas synonyme de fidélisation, cependant elle reste indispensable à la RC. En effet, une entreprise qui développe un modèle de fidélisation devra comme l'a souligné Bender (2007 : 6) définir comme « coeur de son activité la création de la valeur pour le client ». Il s'agit pour Bender de mettre le consommateur au centre des préoccupations de l'entreprise. Surtout que le premier contact s'avère délicat dans la création de l'image de marque de l'entreprise car, il détermine la durée de la relation. Les managers doivent donc s'y mettre afin de ne pas décevoir le client qui, rappelons-le a toujours ce pouvoir de faire jouer la concurrence. A travers donc une perspective de fidélisation, l'entreprise gagne doublement. D'une part la sympathie du client, c'est-à-dire la confiance, une image positive et même peu recommander cette structure à des amis ou connaissances. D'autre part, la volonté de l'entreprise à offrir à chaque fois des prestations ou services meilleurs. Et donc à mesure que dure cette relation, l'entreprise n'a de cesse à mobiliser tous les moyens afin d'offrir le meilleur surtout en donnant la possibilité aux consommateurs de s'exprimer sur d'éventuels cas d'amélioration de services. La politique de fidélisation exige enfin et d'aprèsBender (2007 : 67) de « reconnaitre et récompenser les clients (...) en

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échange d'informations (...) pour créer des produits et services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. » Car, un client satisfait facilite la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation.

1-4-Politique de rationalisation

La GRC a tant été en direction des meilleurs clients, elle ne saurait être efficace sans tenir compte des moyens de production de l'entreprise. En effet, la politique de rationalisation vise une réorganisation de l'activité des managers. Plutôt que de maximiser les coûts de production, elle vise une amélioration de la rentabilité des clients peu lucratifs¹⁰. Il s'agit selon l'auteur de mobiliser plus d'action en direction de cette catégorie de client qui certes est régulière mais ne génère pas assez de profits à l'entreprise. Car plus les moyens ou les coûts de production sont élevés, plus les produits sont chers. Les managers doivent donc manifester une homogénéité dans la chaîne de production en tenant compte des réalités de toutes les catégories de client. Et offrir d'après Strategor (2005 : 13) « le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment (...) ».

2-Outils de la relation client

Fidéliser le client, c'est d'abord le connaître. Et pour maîtriser les coûts, il faut identifier les différents pôles de dépenses. Cette connaissance passe par la mise en commun des informations sur le client et l'efficacité des canaux de communication.

Plus il y a d'informations sur le client, mieux l'entreprise manifeste d'efficacité dans leur relation. Les TIC sont donc un atout dans la collecte et le traitement des données sur le client.On identifie une pluralité d'outils de GRC. Cependant deux

¹⁰Miraton (L.), op. cit., disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h 40

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(02) nous paraissent indispensables tant dans leur emploi que dans leur efficacité. Il s'agit du datawarehouse et le datamining.

2-1-Le datawarehouse

Encore connu sous le nom d'entrepôt de données, cet outil est en réalité le centre de la réussite d'une stratégie de RC car axé sur la collecte et le traitement de données. En effet, il constitue une base où sont répertoriées toutes les informations sur le client. La particularité du datawarehouse c'est sa capacité à recenser toutes les informations émanant de sources différentes, à les traiter puis à les intégrer dans le cycle de vie de l'entreprise. A partir donc de son contenu, l'entreprise dispose de plusieurs ressources pour concevoir ses produits et orienter toutes ses actions sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

2-2-Le datamining

Il est de nature pour les entreprises de petites tailles de construire leur relation sur la base des informations relatives aux besoins des clients ou encore en apprenant des contacts précédents pour améliorer leur service. Cette méthode de nos jours s'avère caduque tant les défis sont nombreux et le développement de la technologie s'intensifie. Et même si elle se pratiquait, il est à noter selon Guiseppeli (2002 : 25) qu'elle ne sera aucunement bénéfique à l'entreprise car le contact peut se réaliser « chaque fois avec un vendeur différent et anonyme ». C'est à cet effet, qu'à travers les TIC, les entreprises établissent des bases de données afin de centraliser toutes ces informations pour mieux gérer la relation client. Cependant, ces informations doivent être exploitables. Et c'est là qu'intervient le datamining ou encore l'exploitation des données. Il s'agit en effet de traiter ce contenu par diverses méthodes pour une meilleure compréhension de la clientèle. Par ailleurs, cet outil favorise la prédiction comportementale. Par exemple si on constate qu'un client veut rompre son contrat, on a donc la possibilité de prendre une longueur d'avance sur lui en abordant et en résolvant le

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plus tôt et efficacement le contentieux. Egalement à travers les méthodes statistiques et mathématiques, on peut prévoir la rentabilité du client dans sa relation avec l'entreprise.

Après cette étude sur ce que représente la GRC, le chapitre ci-dessous sera consacré à la présentation et au fonctionnement de Excellfinances.