IV-Traitement de l'information
Les données à exploiter dans cette étude
sont généralement issues des données quantitatives
collectées au cours de notre recherche documentaire ainsi que de notre
enquête. Etant donné que nous ne maîtrisons pas les
logiciels spécialisés, nous avons eu recours au
dépouillement manuel. Même si cette opération
s'avère difficile et très longue, l'objectif est de croiser et
recouper toutes les informations en vue de dresser les traits de ressemblance
et de divergence.
Pour enfin donner un caractère scientifique au
traitement de ces informations, le recours à l'outil informatique
(Excel) nous a été indispensable dans la réalisation de
nos différents graphiques.
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V-Théories de référence
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Il s'agira, en plus des théoriques classiques de faire
ressortir les différents courants de pensées qui ont
participé à l'évolution et la mise en place d'une
politique de GRC.
1-Le modèle systémique de
Bertalanffy
La première approche est relative à la
théorie systémique du biologiste Ludwing Von Bertalanffy
(1901-1972). Le concept de système ouvert, né au 19e
siècle et présenté en 1937 par Bertalanffy, lui-même
influencé par le mouvement cybernétique évoluera au fil
des années vers la théorie générale des
systèmes. En effet, on distingue deux (02) types de systèmes
(ouverts et fermés). Les systèmes ouverts sont
généralement axés sur la notion d'échange avec
l'environnement. Contrairement au système fermé qui, jouit d'une
grande autonomie, donc manifeste une autorégulation. Mais en
réalité, la notion de système fermé n'est que
théorique puisque tout système est plus ou moins ouvert. Les
travaux du biologiste permettent en effet d'étudier la communication
à l'image du corps humain. Il est question des éléments
qui permettent à l'organisme humain de pouvoir fonctionner. Se
dégage dès lors la notion d'organisation ou d'entreprise. En
effet, pour qu'on parle d'entreprise ou d'organisation, il faut que tous les
éléments qui constituent le maillon de sa chaine soient en
état de fonctionner. D'où la notion de système qui, est
l'ensemble d'éléments en interaction. Cette théorie met
également en exergue les notions de gestion et d'échange des
relations humaines. La notion d'échange par exemple est
caractérisée par la communication bilatérale. En effet,
cette particularité est indispensable au fonctionnement de toute
structure. Parler donc de gestion de relation client, implique
inéluctablement un « échange » qui fait intervenir la
notion de feedback. A Excellfinances, l'échange est
représenté par les services auxquels souscrivent les clients. Le
client paie donc un produit auprès de l'entreprise qui à son
tour, lui restitue son dû en terme de retrait, de prêts, etc. on
parle de communication bilatérale car l'entreprise répond
aussitôt aux besoins immédiat du client. Si cet échange ne
se percevait pas autour du contexte « d'offre-achat », il n'aurait
aucunement de communication
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bilatérale, donc pas de feed-back. L'on serait dans
l'approche linéaire qui brise la notion d'échange.
A côté de cette fonction d'échange qu'elle
apporte, on distingue également la notion de gestion axée sur les
moyens de diffusion de masse. Cette particularité est indispensable dans
le fonctionnement de notre entreprise. Ceci dans la mesure où la
microfinance est de plus en plus critiquée. Il faut donc être
proche du client afin de connaitre ses préoccupations et aussi ce qu'il
pense de l'entreprise. Il s'établira alors un contact permanent et
très rapproché entre le client et l'organisation. Un lien qui,
s'il est quotidiennement suivi, assurera la fidélisation de la
clientèle à travers un marketing relationnel dont l'objectif est
de satisfaire le client autour des moyens de gestion de la relation client. Un
mode de fonctionnement de l'entreprise qui implique de créer des bases
de données afin d'avoir toutes les informations sur le prospect, le
client ou encore le consommateur. Cette base de données pour
Excellfinances permettra de rendre plus efficace sa relation avec le client.
Celui-ci se sent en sécurité car, toutes ses attentes sont
satisfaites par l'entreprise.
Cette théorie montre tout de même quelques
insuffisances pour notre étude car elle met plus en exergue
l'échange. Et pourtant, pour toucher le maximum de cible et créer
le climat de confiance avec l'entreprise, il faut savoir effectivement ce dont
le client a besoin. D'où la nécessité de créer des
bases de données afin de gérer au mieux la relation avec le
client. Pour ce faire, l'on fera appel l'approche de Norbert Wiener ; la
cybernétique.
2-La cybernétique de Wiener
Le modèle de Wienerdéveloppé en 1948, met
plus en scène la fonction de feedback. Notons que le terme de feedback a
été introduit en 1914 par Emile Amstrong pour montrer les limites
de la transmission linéaire de l'information. Il facilite par ailleurs
la création de base de données contenant toutes les informations
sur le consommateur en vue d'une gestion harmonieuse de la relation client.
Dans le cas de notre étude, ce facteur est quasi indispensable dans
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la mesure où il permet établir des contacts
permanents avec le client en vue d'assurer une gestion harmonieuse de la
relation client. L'utilisation par exemple d'appareils de gestion de base de
données contenant toutes les informations sur le client permet de
développer un climat de confiance avec le client. Et permet de plus
à Excellfinances de proposer des services qui satisfassent les attentes
de sa clientèle.
Ces théories nous permettent de comprendre les
fondamentaux de la gestion de la relation client et de présenter
également les différentes théories qui ont
participé à l'émergence de la GRC.
3-Les courants transactionnel et relationnel dans la
GRC
Nous distinguons deux (02) courants de pensées dans
l'évolution de la RC. Il s'agit notamment du courant transactionnel et
du courant relationnel.
3-1-Le courant transactionnel de Allaz, Perrein et
Pras
Pour Allaz, Perrein et Pras, les théories dites
classiques et néoclassiques dominent le courant transactionnel des
échanges dans la RC. Il s'agit, dans la théorie classique d'un
échange économique autour de la notion de transaction et sous
l'hypothèse de concurrence pure et parfaite. Cette approche, reprise par
Coovi (2010 : 18) « repose sur le fait que la transaction est unique
et toute l'information est contenue dans le prix du produit (...) »
Pour l'auteur, l'approche classique économique se focalise sur le prix
entant qu'élément dans l'échange avec la clientèle.
Elle fait donc abstraction de tous les autres éléments pouvant
intervenir dans la relation d'échanges, comme par exemple, satisfaire
à tous les niveaux les besoins du client autour d'une relation
gagnant-gagnant. Il ressort donc que la relation entre un client et une
entreprise dans l'approche classique économique se limite à la
seule opération de transaction, qui dans une perspective temporelle est
axée le court terme. Quant à l'approche néoclassique,
c'est à partir des travaux de Demperat que l'on comprendra qu'elle fait
partie intégrante de la
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vision classique économique. Car en effet, elle
introduit la notion de hiérarchie entre les acteurs sur le
marché. De plus, elle conçoit l'échange comme une
répétition de transactions indépendantes entre les
différentes parties. Ce type d'échange ne garantit aucunement la
survie de la relation qui se trouve tributaire du prix/produit.
Ce qu'il convient de retenir, c'est qu'en réalité,
pour les théoriciens de l'approche transactionnelle, la relation entre
client et entreprise se focalise exclusivement sur la dimension prix/produit
sans pour autant y associer un élément relationnel. C'est donc
pour pallier ce manque qu'est née l'approche relationnelle.
3-2-L'approche relationnelle de Berry
L'approche relationnelle vise à établir la
continuité et la stabilité dans la relation de l'entreprise avec
ses clients. Selon cette théorie, les individus qui participent à
un échange relationnel ne retirent pas uniquement de simples
satisfactions économiques. Au-delà de cet aspect, la relation
leur apporte aussi une satisfaction personnelle, de nature plus affective. Et
c'est dans ce sens que des chercheurs tel que Berry conceptualise la relation
en marketing comme l'attraction, le maintien et le développement de la
relation avec le client.
Ce qu'il convient de retenir relativement à cette
approche, c'est en réalité l'aspect relationnel qu'elle
privilégie. Désormais donc, la vie ou la survie d'une entreprise
nécessite des relations harmonieuses avec la clientèle. Des
liens, qui au fil des années crées des conditions de
libre-échange et qui permettent le développement de la
théorie gagnant-gagnant.
Ces différentes approches révèlent deux
(02) sortes de marketing : le marketing transactionnel et le marketing
relationnel. Le marketing transactionnel met l'accent sur l'échange
économique uniquement et le marketing relationnel privilégie la
continuité des interactions avec le client après la
transaction.
Dans ce travail, nous avons choisi de traiter que du marketing
relationnel qui selon nous est à l'origine de la GRC. Mais il convient
de préciser nous avons été confronté à
plusieurs difficultés dans la réalisation de ce
mémoire.
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