III-Revue de la littérature
A mi-chemin entre le marketing produit et la vente, le
marketing client vise à orienter l'offre de l'entreprise en fonction des
besoins de la clientèle. Le consommateur, dès lors devient
l'objet de toutes les attentions. C'est dans cette optique que Kotler et
Dubois, dans la 12e édition de Marketing
management»
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paru en 2006 soutiennent que le client doit être l'objet
de toutes les attentions de la part de l'entreprise. Cette thèsemontre
les limites du modèle taylorien qui présente le patron comme le
centre de développement de l'entreprise. En effet, l'organisation
scientifique du travail développée par Taylor reposait sur
rentabilité. L'objectif était de produire autant que l'on en
avait la possibilité. L'on peut donc dire que cette approche de Kotler
et Dubois a tout son sens dans la mesure où le client cherche le produit
le plus adapté à ses besoins et, mieux à sa
personnalité. Ce n'est qu'une fois rassuré et convaincu de la
prise en compte de ses besoins que celui-ci pourra opter pour les services de
l'entreprise. Pour ces deux (02) auteurs, la conviction du client se
perçoit à l'instant où il trouve dans les services offerts
ceux qui lui procurent de la valeur et donc de la satisfaction. Il en ressort
que la satisfaction, définit par ces auteurs comme l'impression
négative ou positive du client vis-à-vis d'une expérience
d'achat, naît quand le produit délivre la valeur attendue. Elle
participe également à une gestion optimale de la relation client.
On comprendra qu'avec ces auteurs, la politique de gestion de relation client
met en exergue le concept de client. Par ailleurs, la démarche et la
conquête de la clientèle repose essentiellement sur trois axes :
la valeur, la satisfaction et la fidélité.
Ces différents concepts, dans un univers concurrentiel,
sont indispensables aux pratiques marketing des organisations. Ils
confèrent les qualités de stratégies qui identifient,
maintiennent et accroissent le rendement des meilleurs clients aux travers
d'une relation axée sur le long terme ; d'où la
nécessité d'une politique de gestion de relation client.
Le système de gestion de la relation client dans
Le one to one en pratique» de Peppers et Martha,
identifie quatre (04) principes d'un marketing personnalisé
appelé méthode IDIC (Identifier, Différencier, Interagir,
Customiser). En effet, Identifier permet à la GRC de construire, de
maintenir et d'enrichir les différentes bases de données incluant
toutes les informations de tous les canaux et de tous les moments de contact
avec le client. Quant à l'action de Différencier, tous les
efforts de l'entreprise doivent être en direction de la
clientèle
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qui offre plus de valeur. Interagir et Customiser
(Personnaliser) permettent respectivement de collecter le maximum d'information
sur le client afin d'intensifier la relation avec lui, et mettent en
évidence tous les supports de communication utilisant les TIC pour
être en contact permanent avec la clientèle.
Depuis l'Identification en passant par l'action de
Différencier et celle d'Interagir pour aboutir enfin
au Customiser, la stratégie repose selon ces auteurs sur la
création de base de données comportant toutes les informations
sur la clientèle. En s'appuyant sur ces méthodes, l'on
s'aperçoit que la gestion de la relation client est un ensemble de
techniques et d'outils destinés à capter, traiter et analyser les
informations sur un prospect dans le but de le fidéliser. Même si
dans Introduction à gestion de la relation
client», Miraton pense que la GRC n'est pas synonyme de
fidélisation, toujours est-il que c'est le but principal. Par ailleurs,
nous notons une contradiction dans la perception de la GRC de Peppers et Martha
et celle de Lefebure et Venturi pour qui, la GRC prend en compte trois (03)
facteurs clés : identifier, acquérir et fidéliser les
meilleurs clients. En effet, alors que les premiers évoquent une
stratégie à l'endroit de tout prospect, les seconds
précisent qu'une telle étude doit être menée
à l'endroit des meilleurs clients. Toujours est-il, pour ces auteurs,
qu'une stratégie de gestion de relation client prend ancrage dans la
collecte d'informations et la création de base de données sur le
client. C'est à partir de ces informations que l'entreprise crée
des produits adaptés aux besoins des consommateurs.
Dans le Mercator»,
8eédition paru en 2006, Lendrevie, Levy et Lindon soutiennent
qu'il ne peut avoir de politique de GRC sans qu'au préalable le client
ne soit identifié par le chiffre d'affaire et la rentabilité
qu'il génère. Ceci permet donc de faire la distinction entre les
gros et petits clients. Pour Lendrevie et al, un client n'est petit que par
rapport à la part que lui réserve l'entreprise. En effet, plus la
stratégie des firmes est orientée vers le client, de même
celui-ci est de plus en plus rentable, donc devient un gros client. Même
si pour bon nombre d'établissement, le client est jugé sur sa
capacité à faire fructifier le chiffre d'affaire, ces auteurs
soutiennent que le plus important, c'est la rentabilité. Car,
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l'entretien de certains gros clients nécessitent un
énorme effort de la part des entreprises. Et donc la politique de GRC ne
devrait pas être seulement orientée vers les clients rentables,
mais doit prendre en compte l'ensemble de la clientèle. Mais il convient
de rappeler un fait qui n'a toutefois pas été
développé par ces auteurs suscités. En
réalité, les programmes de GRC doivent s'établir sur une
relation réciproque et non équivoque. Cette vision est
partagée par les auteurs Alard et Guggemos dans CRM, Les
clés de la réussite» paru en 2004. Pour eux, autant
l'entreprise crée un cadre harmonieux dans sa relation avec les
consommateurs, ceux-ci à leur tour doivent s'impliquer dans leur
relation avec l'institution.
Si l'on s'en tient à ces différents
écrits, on comprend qu'une stratégie de GRC favorise une gestion
harmonieuse du portefeuille client de l'entreprise. Ces différents
ouvrages nous ont donc permis de comprendre la nécessité de la
mise en oeuvre d'une politique de GRC pour l'entreprise tout comme pour les
consommateurs.
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