3-Intérêt social
Rassurer, écouter et mettre en confiance le client, tel
est le défi des IMF dans cet univers très concurrencé et
de plus en plus critiqué. Le souci de développer la
cohésion dans la relation avec les clients des Microfinances devient
indispensable. Les entreprises et les clients cherchent des relations
mutuellement satisfaisantes à travers leurs différents
échanges. Cette notion de satisfaction est fondamentale dans le
positionnement de toutes structures. Dans le cadre de notre étude, la
GRC devient un ensemble de procédés qui met en valeur le client.
Elle lui accorde une place de choix dans le fonctionnement de tout organisme.
Elle permet par ailleurs aux entreprises d'établir une base de
données suffisantes pour répondre au mieux aux besoins des
clients. Désormais, ce qui compte, c'est la satisfaction des
désirs du client. A travers cette étude, celui-ci pourra
aisément exprimer ce dont il a besoin.
Etudier et comprendre la RC permettront d'assurer la
cohésion et développer des relations harmonieuses entre tous les
animateurs du secteur de la MF en Côte d'Ivoire.
II-Définition des mots clés
Pour mieux cerner notre sujet, il est impératif de
définir les mots clés. Qu'entend-t-on par Microfinance,
Stratégie marketing, Gestion de la relation client ?
* Microfinance
Une IMF est généralement présentée
comme une Petite et moyenne entreprise (PME) qui fonctionne selon les
règles qu'elle s'est elle-même fixée. Pour Falcucci (2012 :
16), elle est une organisation qui a « (...) ses propres organes de
décision et de pouvoir, ses propres procédures ». La
Microfinance,au
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sens de cet auteur a une culture et représente une
forme d'organisation bien structurée.
Mettant en évidence l'aspect financier, Camara (2006 :
14) soutient pour sa part qu'il s'agit de « l'ensemble des services
financiers (...) destinés aux populations à faibles revenus
n'ayant pas accès au système bancaire ». Elle prend en
compte une frange de la population qui effectue de petites activités et
qui n'a pas accès aux systèmes des banques classiques. Il
apparait clairement que la microfinance en Côte d'Ivoire a pour vocation
de financer les projets des populations à revenus faibles.
* Stratégie marketing
L'expression stratégie renvoie à un ensemble
d'action mis en oeuvre pour atteindre un but.Pour Lendrevie et Lindon (1993 :
375), c'est « un ensemble d'actions utilisées conjointement en
vue d'atteindre certains objectifs. » Il ressort de cette citation
qu'une stratégie doit être ordonnée, organisée afin
d'atteindre un but et prendre une longueur d'avance sur ses adversaires. Dans
le domaine du marketing par exemple, les adversaires de l'entreprise sont les
concurrents. Il faut cependant trouver la bonne méthode pour être
meilleure, surtout dans un univers fortement concurrencé qu'est le
secteur des IMF. Une méthode qui implique la pratique du marketing,
autrefois associé à des opérations de publicité, de
promotion ou de relations publiques, etc. Il prend en compte une série
d'activités au sein de l'entreprise afin de parfaire son image.
Pour l'association américaine de marketing, il est un
processus qui consiste à créer, communiquer et délivrer de
la valeur aux clients. Mais cette définition ne permet pas de mieux
comprendre la notion de marketing. Car en effet, elle excluela notion de
planification, essentielle dans toute stratégie marketing. Pour
Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62), il s'agit d'activité qui
«(...) consiste à planifier et à mettre en oeuvre (...)
un produit ou un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant
pour les organisations comme les
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individus ». Pour ces auteurs, la notion de
marketing est fondée sur la satisfaction des groupes à travers
des échanges. Cette définition, certes exacte limite quelque peu
le champ d'application du marketing. Elle écarte l'une de ses
particularités à savoir l'évaluation des besoins et des
intentions du consommateur. Ces études préliminaires sont
indispensables car elles permettent d'élaborer des stratégies
afin d'influencer les décisions d'achat du potentiel client. Le
marketing devient donc un processus de recherche et de découverte des
besoins d'un groupe ou d'individu et qui débouche sur la création
de biens / services qui satisfassent à la fois l'ensemble de la
population et le but de l'entreprise. Guilbert (2006 : 18) soutient cette
approche quand il la présente comme un « ensemble de
méthodes (...) qui permettent à l'entreprise de mieux
connaître et comprendre ses marchés, et partant de cette
connaissance, de s'y adapter ou d'agir sur eux pour effectuer des
échanges profitables » à toutes les parties. Il s'agit
en effet d'un ensemble de procédés qui visent à
établir un contact personnalisé entre l'entreprise et les
clients. L'une des définitions les plus simples est qu'il «
répond aux besoins de manière rentable »(Kotleret al,
2006 : 5). Un avantage potentiel pour l'entreprise dans la mesure où
l'essentiel est de créer des relations rentables avec les clients.
Appliqué à notre sujet de recherche, le marketing dans le cadre
des IMF peut se définir comme un outil analytique permettant
d'étudier et de connaître le client. Il s'agit de mener des
actions dont l'objectif est de satisfaire et développer la confiance
chez le client. On parle également d'actions susceptibles de
développer une saine relation entre l'entreprise et ses publics.
L'objectif final, c'est d'assurer la gestion d'une relation client
harmonieuse.
* Relation client
L'expression Relation client (RC), généralement
utilisée dans le marketing relationnel consiste pour une entreprise
à créer et développer des rapports harmonieux en vue
d'échanges mutuellement satisfaisant avec le consommateur.
Parler de relation client fait intervenir la notion de gestion
de la relation client. Plus connue sous l'acronyme anglais CRM (Customer
Relationship
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Management), elle met en scène des technologies et des
stratégies commerciales afin d'offrir aux clients des produits ou
services dont ils ont généralement besoin.
Lefebure et Venturi (2005 : 3) la définissent comme
« la capacité à identifier, à acquérir et
à fidéliser les meilleurs clients dans l'optique d'augmenter le
chiffre d'affaires et les bénéfices » d'une
l'entreprise. Il s'agit d'établir un lien entre les clients et
l'entreprise dont le cordon ombilical est la communication autour d'un
marketing relationnel. Mais plus loin, l'on comprend avec Kotler et al (2006 :
180) qu'elle a pour but de « (...) rassembler des informations
détaillées et individualisées sur les clients et à
gérer avec soin tous (...) contacts avec eux en vue de maximiser leur
fidélité à l'entreprise ». Cette approche
définitionnelle nous parait plus claire. En effet, elle prend en compte
un aspect clé de la relation client dont la base est le marketing
relationnel. C'est une action qui consiste à établir des
relations durables avec des clients. L'objectif recherché, c'est celui
de répondre aux besoins des clients. Sa particularité, c'est la
mise en oeuvre d'une base de données client permettant de recenser et
résoudre les besoins individuels des consommateurs.
Etudier la relation client dans la stratégie marketing
des Microfinances en Côte d'Ivoire revient à mettre en exergue la
valeur du client. Cette valeur correspond d'après Kolter, et al (2006 :
177) aux « profits réalisés (...) lors des achats qu'il
effectuera auprès de l'entreprise (...) ». On parle maintenant
de client rentable qui « rapporte au fil des années davantage
qu'il ne coûte (...) » (Kotler et al, 2006 : 176).
Que nous enseigne à présente la revue de la
littérature ?
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