II-Elaboration d'un projet de GRC
Le présent projet va tourner autour de cinq (05) axes
fondamentaux. Il s'agit d'abord de la mise sur pied d'une équipe de
gestion de projet. Ensuite, la définition des objectifs du projet.
Egalement exprimer clairement les besoins afin de définir un cahier de
charge. Enfin faire un suivi afin d'évaluer les résultats dudit
projet.
1-L'équipe projet
Elle constitue la base même de la réussite de
l'activité. Cette équipe dont la mission est de suivre le projet
depuis l'exécution jusqu'à l'évaluation devra comporter en
son sein plusieurs départements dont les plus pertinents sont : une
équipe marketing, un comité de direction de la force de vente, un
service après-venteet une équipe informatique.
- 114 -
1-1-L'équipe marketing et le comité de
gestion de la force de
vente
Comme son nom l'indique, ces agents marketing devront
réorienter les objectifs marketings de Excellfinances. Partir de
l'approche classique afin d'aboutir à un schéma qui
nécessite des études de marché et comportementales de la
part du consommateur. Ces études permettront à partir de
l'analyse SWOT, de mieux cerner les faiblesses et les forces des entreprises
concurrentes afin de proposer les meilleurs services. De plus la
stratégie marketing nécessite outre l'évaluation des
besoins de la clientèle et pour Sekongo (2008 : 21) « la
combinaison des moyens d'actions (produits, prix, distribution et
communication) en vue d'atteindre les objectifs que se sont fixés
l'entreprise». Pour l'auteur, le mix-marketing permet à une
entreprise de satisfaire davantage les attentes de sa clientèle.
En ce qui concerne le comité de gestion de la force de
vente, il s'agira de créer un service spécial en charge des
commerciaux. Il va s'en dire qu'il faut impérativement détacher
les commerciaux du cahier de charge de l'agent de crédit afin que
celui-ci ne se consacre seulement qu'au suivi et au traitement des dossiers de
crédits des clients. La direction commerciale, en charge de la force de
vente pourra, en plus de former davantage ces agents, élaborer de
nouvelles stratégies de conquête de la clientèle. De plus,
en fonction des différents rapports journaliers de la force de vente,
mesurer le taux de satisfaction des clients et à partir des informations
collectées, créer des produits nouveaux.
1-2-Le service après-vente
Comme son nom l'indique, c'est un service en charge du
traitement des réclamations et litiges. Il désigne
spécifiquement l'ensemble des services fournis aux clients après
la vente. Par ailleurs, il est un cadre idéal de libre-échange
entre les clients et l'entreprise sujette à notre étude.
L'époque où les prestations de
- 115 -
service étaient considérées comme un mal
nécessaire est bien révolue. Le service après-vente doit
être compris et proposé comme une prestation de marché
effective. Grâce au SAV, une entreprise peut se profiler face à la
concurrence, se mettre en valeur et parfaire la relation avec la
clientèle. Au sein d'une entreprise, l'après-vente s'effectue
d'une manière automatique, quasiment invisible.Mais quelle
efficacité de l'après-vente chez Excellfinances ?
En effet, au fil de nos investigations, nous nous sommes rendu
compte que ce potentiel est prometteur. Le caractère performant du SAV
est d'autant plus indispensable lorsqu'on s'intéresse au domaine
bancaire, principalement celui des IMF.
Etant donné que le service clientèle chez
Excellfinances a à sa charge l'ouverture des comptes et le traitement
des opérations de prêts, les clients, à travers ce service
pourront exprimer aisément les difficultés qu'ils auxquelles ils
sont confrontés. Il permettra par ailleurs de développer et
instaurer la confiance entre client et entreprise. Un SAV parfait apporte des
avantages multipleset durables à une entreprise: les prestations de
service sont améliorées, les coûts et l'engagement des
collaborateurs sont optimisés.
1-3-L'équipe informatique
L'informatique doit apporter le support technique au groupe
projet. Dans la mesure où la GRC combine moyens potentiels humains et
moyens techniques, l'implication des TIC s'avère indispensable.
En effet l'avènement des TIC, centré sur de
nouvelles variables que sont l'information, la technologie, etc. a
bouleversé les approches du marketing traditionnel par l'utilisation
d'un e-marketing
L'adoption des TIC par les entreprises de services constitue
en effet une opportunité manifeste en vue de l'établissement d'un
avantage compétitif durable dans le secteur des IMF. Or, selon Lang et
Colgate (2003 : 32) « l'avantage compétitif dans le secteur de
la microfinance se matérialise par la qualité de la
- 116 -
relation client » qui implique l'utilisation des
TIC. En effet, les TIC favorisent la qualité de la relation et prennent
une part sans cesse structurante dans les stratégies des entreprises de
service. Ce qui génère des avantages compétitifs
significatifs en offrant une meilleure valeur ajoutée de la relation
client.
Le défi majeur de l'équipe informatique dans le
présent projet sera en effet de colleter toutes les informations
émanant de la direction commerciale et du service après-vente.
Ces informations seront traitées à l'aide des outils tels le
datawrehouse ou encore le datamining. Ils constitueront donc des bases de
données destinées à améliorer la relation avec les
clients. On note en substance la mise à la disposition du public d'un
centre d'appels qui depuis le service après-vente, transmettra toutes
les requêtes de la clientèle afin de les traiter efficacement.
Il faut aussi et surtout développer et rendre efficace
un réseau informatique entre le siège principale et les
différentes représentations de Excellfinances sur
l'étendue du territoire. En plus d'avoir un fichier consistant de toute
la clientèle, cela faciliterait la tâche aux différents
responsables d'agences. Mais également ferait preuve de plus de
professionnalisme et rendrait plus efficace la RC.
2-Définir les objectifs
Les objectifs de la mise en oeuvre d'un projet de GRC sont
multiples. Cependant, et comme le précise Lefebure et Venturi (2005 :
5), il faut « identifier les facteurs qui conduisent l'entreprise
à mettre en oeuvre une gestion de la relation client ». Pour
ces auteurs donc, un projet de GRC répond à un souci majeur,
celui de mettre à la disposition des consommateurs toutes les
stratégies et techniques afin de leurs offrir des services
répondant à leurs besoins.
L'enquête chez Excellfinances a
révélé que nombre de clients ne sont pas satisfaits de la
relation qui existe entre eux et ladite entreprise. Pour eux, c'est
l'intérêt immédiat de l'entreprise qui prime au
détriment des leurs.
Les objectifs du présent projet sont :
-Connaître, comprendre afin d'anticiper les besoins de la
clientèle ;
-Permettre aux clients d'exprimer librement leurs besoins ;
- 117 -
-Atteindre un taux de 70% des clients très satisfaits ;
-Baisse de la perte de la clientèle ;
-Adapter les processus de gestion en fonction de la valeur du
client ;
-Intégrer les nouveaux produits dans la chaîne de
production ;
-Augmenter le taux de disponibilité du service client ;
-Augmentation du nombre de produits vendus par entretien avec le
service client
de Excellfinances.
3-L'expression des besoins
L'expression des besoins signifie avoir une vision claire du
fonctionnement du projet et des objectifs visés à la fin du
projet.
Le groupe de pilotage du projet selon Lefebure et Venturi
(2005 : 389) doit « évaluer (...) les attentes
différents des départements impactés par le projet
». Il s'agit en clair d'anticiper l'impact ou les conclusions dudit
projet.
En effet, alors que la politique de GRC met en évidence
toutes les fonctions qui permettent d'anticiper, d'organiser et de
contrôler la vie de l'entreprise, certains managers sont nourris par ce
désir de vendre rapidement et de toucher le plus grand nombre de
clients. La mission du groupe de pilotage chez Excellfinances doit dans un
premier temps permettre la mise en place des activités donnant la
latitude aux clients de s'exprimer. Par exemple, l'organisation de JPO, de
conférences, etc. ou d'autres tribunes qui donnent la parole à la
clientèle.
L'on pourra également effectuer trimestriellement ou
tous les six (06) mois une enquête de satisfaction pour évaluer le
degré de satisfaction des clients. Ces plates formes permettront de
déceler leurs attentes principales en vue de répondre
efficacement à leurs souhaits.
4-Rediger un cahier des charges
De façon globale, la rédaction d'un cahier de
charges dans l'exécution d'un projet de GRC prend en compte deux (02)
fondamentaux :
-Un état des lieux de ce que permettent effectivement les
logiciels de CRM ;
- 118 -
-Réaliser une analyse du marché pour identifier
l'ensemble des fonctionnalités des logiciels.
Partant de ces obligations, il est nécessaire chez
Excellfinances de créer un logiciel de GRC. Ce logiciel, indispensable
dans la réalisation des projets de RC permettra, en plus d'optimiser la
RC, de constituer un canal pour la création de différentes bases
de données.
Mais à ce stade, il est recommandé à
Excellfinances de participer à des conférences, de visiter des
salons ou de dialoguer avec des entreprises qui ont entamé des
démarches comparables, pour valider les options techniques et
technologiques.
En effet, la rédaction du cahier des charges
nécessite une forte implication des TIC.
L'informatique s'avère indispensable dans la mesure
où elle permet un suivi quotidien des contacts, de la pression mailing,
du taux de fidélisation, de la valeur à vie du client, etc.
5-Evaluation des résultats
L'évaluation des résultats est relative à
un système de gestion mis en place en vue d'évaluer l'impact de
la politique de GRC sur les indicateurs tels que défini dans les
objectifs.
Il est question de mesurer l'efficacité de la politique
de RC en direction de la clientèle. En effet, les clients, dans leur
grande majorité ne croient pas que les entreprises s'occupent d'eux. Et
que la satisfaction de leurs besoins n'est pas la priorité des
entreprises. Pour eux aussi, les commerciaux ne font pas remonter les
problèmes, donc les entreprises ne sont pas organisées pour
prendre en compte leurs remarques. L'évaluation des besoins chez
Excellfinances sera donc largement orientée en direction de la
clientèle. Il s'agira plus spécifiquement d'élaborer une
fiche d'enquête afin de mesurer l'efficacité de la politique de
GRC, mais plus encore le taux de satisfaction des activités de
l'entreprise.
La mesure systématique et la recherche de l'opinion du
client doivent favoriser l'amélioration des produits et des services.
L'avis du client devient un élément central du processus,
favorisant l'évolution de l'organisation dans le sens attendu par le
client. Les entreprises ne se mobilisent plus sur des priorités de
département, mais sur des priorités clients, permettant de
construire une relation de long terme.
Ce qu'il convient de retenir c'est qu'en
réalité, la GRC implique selon Lefebure et Venturi (2005, 397)
« une culture de partage, d'échange ».
L'efficacité du projet et la politique de RC résident dans le
fait qu'il y'a cette capacité de transformer une entreprise et la
rapprocher de ses clients. Cette force de changement est un enjeu vital pour
beaucoup d'entreprises.
- 119 -
| 
