Chapitre 7 : Interprétation des résultats
et validation des hypothèses
Ce dernier chapitre de notre étude est consacré
à l'interprétation ainsi qu'à la validation de nos
hypothèses de recherche.
I-Interprétation des résultats
Il s'agira, à partir des résultats de porter un
jugement critique sur la politique GRC au sein de Excellfinances. Cette
interprétation se fera en trois (03) grands points.
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1-Interprétation liée à
connaissance de Excellfinances et à la distinction des activités
de la MF et de la banque
A la lecture du premier graphique, environ 3/4 de la
population enquêtée ne savent toujours pas faire de distinction
entre les activités des IMF et celles des banques. Il en ressort que
cette catégorie d'individu n'a pas reçu toutes les informations
concernant la mission et les activités de Excellfinances. Dès
lors, il se un problème de communication et de rétention
d'information en direction de la clientèle qui, en majorité est
composée de commerçants et de personnes qui effectuent de petits
métiers. Cette insuffisance se confirme d'autant plus que dans
l'organigramme de la structure, il n'existe aucunement de département
chargé de gérer le volet communication.
Même si en interne tout semble aller pour le mieux, les
clients sont ceux-là qui font vivre la structure. Il faut donc
échanger avec eux afin qu'ils comprennent le véritable
fonctionnement de leur entreprise, mais surtout la mission première des
IMF. A côté de l'aspect communicationnel qui n'existe pas à
Excellfinances, l'on enregistre aussi le niveau intellectuel des clients. En
effet, le secteur de la MF s'adresse particulièrement aux individus qui
exercent des petits métiers (commerçants, couturiers,
réparateurs, etc.). Ces individus, du fait de leur niveau de
connaissance plus ou moins élevé font une confusion des deux (02)
domaines d'interventions. Même si l'objectif semble être le
même, toujours est-il que la MF a ses prérogatives, celles de
s'adresser particulièrement aux individus excluent du système
bancaire classique en fonction de leur revenu financier. Toutefois, on
enregistre 26% de clients qui savent bien le fonctionnement de ces deux (02)
catégories de structures. Selon les résultats de l'enquête,
il s'agit de rares personnes qui ont plus d'informations ou encore des
individus dont le niveau intellectuel est plus développé. En
effet, nombre de clients de l'entreprise sont tournés vers
l'épargne journalière classique (Tontine). Contrairement aux
comptes courants qui sont destinés aux associations, entreprises ou
salariés, etc. d'où le nombre très insuffisant mais
important de clients qui savent cette distinction entre les deux domaines de
compétences. Certes l'aspect communicationnel n'existe
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pas. Mais on note tout de même une forte application ou
un investissement dans les actions marketing. En effet, selon le second
graphique, 64% des clients l'ont été sur recommandation des
conseillers commerciaux. On en déduit déjà que ces agents
sont une force de vente considérable pour la survie de l'entreprise. Ces
résultats stipulent qu'au détriment de l'aspect communicationnel,
Excellfinances privilégie l'idéologie marketing en orientant plus
son action en direction de la conquête de la clientèle par
l'utilisation de sa force de vente. Une équipe dont la mission est selon
Chirouze et Chirouze (2004 : 181) « de vendre les produits de
l'entreprise et de stimuler la demande ». Et c'est même avec
Zeyl et Dayan (2003 : 124) qu'on comprendra que « dans une optique
marketing, la force de vente est un moyen privilégié »
pour coopter et maintenir le plus de client. L'utilisation de cette force de
vente représente donc un atout considérable pour Excellfinances
qui veut être plus proche des populations afin de subvenir à leurs
différents besoins. L'efficacité de cette équipe
commerciale se confirme à nouveau quand 26% de la population est
recommandée par un proche pour appartenir à la famille de
l'entreprise sujette à notre étude. Ces clients deviennent aussi
des supports de communication externe. Et l'entreprise développe une
autre stratégie marketing, celle du bouche à oreille. On parle de
plus en plus de marketing viral qui consiste à une large diffusion
d'informations en direction de différents contacts de la
clientèle de l'entreprise. La particularité de cette technique,
c'est qu'elle est pratiquée par les clients eux-mêmes qui, en
fonction de leur degré de satisfaction, recommandent l'entreprise
à leur proche.
Quand bien même Excellfinances mobilise d'importantes
ressources marketing en direction de sa clientèle, l'on note
l'inexistence de stratégie de communication pour la rendre davantage
flexible. En effet, aucune action publicitaire outre les opérations
quotidiennes de l'équipe commerciale n'est menée en direction du
grand public pour faire connaître davantage cette structure. Et pourtant
la télévision, l'affichage ou encore la radio sont des supports
de communication à fort taux d'audience. Vu que la MF ivoirienne est en
proie de nombreuses critiques, l'utilisation de ces canaux pour vanter les
qualités de l'entreprise lui
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serait bénéfique. Même si Excellfinances
met en scène une stratégie marketing, il en ressort qu'il s'agit
d'une politique dont l'objectif est de développer le portefeuille
financier de la structure. Car, plus il y a de client, le capital financier
devient conséquent.
Ce qu'il conviendrait de retenir à partir des
graphiques 1 et 2, c'est l'utilisation et l'efficacité de la politique
marketing de Excellfinances en direction de sa cible. On note également
à côté des opérations journalières des
commerciaux une volonté manifeste d'asseoir une bonne image, une bonne
notoriété vis-à-vis de la clientèle. Par contre,
une absence de politique de communication qui pourrait faire perdre à
l'entreprise la clientèle. Car, notre échantillon a
révélé que 10% des clients de Excellfinances ont
découvert l'entreprise d'eux-mêmes.
Cependant, qu'en est-il de la qualité de l'ensemble des
services de l'entreprise ?
2-Interprétation relative à la
qualité des services
Il s'agit, en fonction des graphiques de porter un jugement
critique sur la qualité de l'accueil, des produits, mais
également sur le traitement des dossiers de prêts. A partir du
graphique 3, on enregistre respectivement 62% et 24% qui apprécient
l'accueil chez Excellfinances. Soit 86% d'individus qui trouvent une
satisfaction absolue en la qualité de l'accueil. Cette grande marge de
satisfaction de la part de l'entreprise a pour but de maintenir la
clientèle. Car, on n'a pas une seconde chance pour faire bonne
impression. Et comme le souligne Bender (2007 : 9) « les premiers
contacts sont à soigner au maximum » dans la mesure où
ils ont un impact sur la durée de la relation entre une entreprise et sa
clientèle. On note en substance une volonté de privilégier
la cohésion, et la saine collaboration. Surtout que le secteur de la MF
fait l'objet de nombreuses critiques. Il faut mettre le consommateur en
confiance en se mettant à son entière disposition.
Excellfinances, à partir de ces résultats développe une
bonne politique de marketing axée la communication de contact. Une
stratégie dont l'objectif est
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selon Graham et al (2003 : 3) « de retenir des
clients » existants. Surtout qu'en acquérir de nouveaux
coûte plus cher.
Mais malgré cette envie de bien faire, 14% de clients
interrogés marquent leur mécontentement quant à
qualité de cet accueil. Ce nombre très conséquent
d'individus insatisfaits représente un danger pour l'entreprise. Surtout
si ceux-ci le manifeste intérieurement.
Cette insatisfaction de ces clients est relative à trois
(03) faits.
D'abord la position excentrée de la salle d'attente par
rapport au bureau du service d'accueil. Ensuite les pertes de temps au niveau
des opérations de retrait et enfin les longs moments de patience de le
hall d'attente.
Relativement au hall d'attente, le mécontentement des
clients est dû au fait que depuis leur position, ils ne peuvent avoir une
visibilité de ce qui se passe à l'intérieur de
l'entreprise. Il en est de même pour le service accueil et
clientèle.
Autre conséquence de cette insatisfaction des
consommateurs, ce sont les long temps de patience avant les opérations
de retrait. Dans la mesure où ceux-ci ne voient pas à
l'intérieur de l'entreprise, le service clientèle travaille
à son rythme. On note également les nombreux problèmes de
connexion qui retardent et empêchent les transactions financières.
La récurrence de ces imperfections laisse une mauvaise
appréciation à l'esprit des clients surtout si ceux-ci ne s'y
rendent pour la première fois.
Bien que cette imperfection demeure, on note tout de
même d'après le quatrième graphique que 88% des clients
apprécient les produits de Excellfinances. Ce qui confirme à
nouveau une forte implication du marketing de cette entreprise. En effet, le
marketing consiste selon Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62) «
à planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration d'un
produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant
pour les organisations comme les individus ». Pour ces deux auteurs,
la notion de marketing est fondée sur la
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satisfaction des groupes. Il s'agit donc d'un processus ayant
pour objectif d'évaluer les besoins et les intentions du
consommateur.
A Excellfinances, cette satisfaction de la clientèle
est le fruit de la prise en compte des besoins de la population à partir
d'une étude de marché minutieusement préparée et
appuyée par l'efficacité de sa force de vente. Une étude
qui a pris en compte trois (03) facteurs principaux : le macroenvironnement, la
présence des concurrents et le comportement des consommateurs.
En effet, l'analyse du macroenvironnement a permis à
Excellfinances, à partir de l'analyse SWOT, de connaître les
forces et les faiblesses des IMF concurrentes. A partir donc des
différentes informations recueillies, l'entreprise a pu proposer
à sa clientèle des services adaptés aux exigences du
marché et qui répondent favorablement à leurs attentes.
Relativement aux consommateurs, il s'agit en général d'actions
qui portent sur les motivations personnelles d'un individu à être
client de Excellfinances. En effet, notre étude a
révélé que 64% des clients de l'entreprise l'ont
été sur recommandations de l'équipe commerciale. Tout ceci
montre que l'entreprise sujette à notre étude est plus
orientée vers le développement de l'activité marketing
dans l'optique de satisfaire la clientèle. Le fait que 88% des clients
soient satisfaits des produits de l'entreprise montre l'efficacité du
travail accompli par cette structure ivoirienne.
Toutefois, des insuffisances demeurent. Notamment avec 12% des
clients qui ne sont pas satisfaits des produits de l'entreprise. Cela est
d'autant plus juste que, depuis son ouverture, l'entreprise n'a menée
aucune véritable action visant à mesurer le degré de
satisfaction de ses actions sur le terrain. Même si le marketing est
développée, l'aspect relationnel n'y pas. Outre les sorties
journalières de commerciaux, il n'y a aucune autre action qui a lieu de
façon quasi-régulière en direction des consommateurs.
Encore que ces sorties de l'équipe commerciale ont un but principal ;
celui de faire la collecte. Certes on enregistre plus de 3/4 des clients qui
apprécient les services, mais les 12% de personnes insatisfaites
représentent une énorme perte pour l'entreprise. Il peut
également s'agir d'individus qui ont été
déjà clients d'une autre structure et qui, en fonction des
objectifs fixés par l'entreprise ont voulu renouer à nouveau avec
le secteur très
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controversé des IMF ivoiriennes. Il va s'en dire qu'il
n'y a toujours pas d'innovation majeure dans les services proposés.
Même si l'on fait une mention spéciale aux produits d'assurance ou
encore à la délivrance de chèques. Il faut souligner que
se sont en général les mêmes produits d'une institution
à une autre. Ce n'est juste que le nom qui change. Le produit Tontine
par exemple ne permet pas aux clients de pouvoir bénéficier de
prêts. Et pourtant la grande majorité des clients de
Excellfinances sont propriétaires de ce compte. Même s'il offre
une épargne avec des mises relativement à la portée de la
clientèle, il est à noter que le fait qu'il ne permet pas de
bénéficier de prêts représente un frein à son
bon fonctionnement. Ce qui fait qu'on enregistre sur les 50 individus de notre
échantillon seulement 14 personnes, soit 28% de la population
enquêtée qui ont pu bénéficier de prêts de la
part de Excellfinances.
D'après le graphique 5, ce sont 72% des clients qui
n'ont pas encore bénéficié de crédits. Ce qui est
à mettre au compte de plusieurs facteurs notamment les conditions
d'octroi de prêts, les délais de remboursement, le manque
d'informations relatives aux octrois de crédits, etc.
En effet, vu que la grande majorité des clients sont
détenteurs du compte Tontine, ils ne peuvent cependant
bénéficier de crédits. Même si l'entreprise donne le
sentiment de s'y investir pleinement, le résultat sur le terrain est
tout autre. De plus, à partir du décryptage du slogan de cette
structure à Nous finançons pour créer la
richesse'', ils devraient être nombreux ces clients à
bénéficier de ces microcrédits pour la réalisation
de leurs différents projets.
Certes le marketing est développé, mais l'aspect
relationnel ne l'est pas encore. Car en réalité, le fort de la MF
par rapport aux banques classiques, c'est la facilité d'octroi de
prêts à ses clients. Etre proche de ceux-ci et répondre
efficacement à toutes leurs demandes. Surtout celles relatives aux
prêts. Mais si chez Excellfinances, ceux-ci ne peuvent en
bénéficier compte tenu du type de compte dont ils sont
propriétaires, on peut signifier quelque part un échec dans la
mission de l'entreprise. Et c'est à juste titre que certains d'entre eux
trouvent que les produits de cette structure ne les satisfassent point.
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Quant aux clients qui ont pu bénéficier de
crédit, il s'agit en réalité de personne qui, certes ont
formulé des demandes et qui en plus ont pu bénéficier de
toutes les informations relatives à ces sollicitations. Ce sont
également des clients qui sont titulaires d'un autre compte en plus du
compte Tontine. On note dès lors que l'octroi de prêts est
conditionné par l'ouverture d'un autre compte en plus de celui de
l'épargne journalière classique.
Bien sûr que l'octroi de prêts prend en compte
certains paramètres et nécessite des garanties de la part des
clients, mais un fait est à souligner. Il n'est pas propice aux
détenteurs du compte Tontine. De plus, d'après les
résultats du tableau 6, ce sont 76% des clients qui estiment la
durée du traitement des dossiers de prêts excessivement longue. Et
donc n'ont vraisemblablement pu profiter de crédits. Ce qui confirme le
nombre insuffisant de personnes ayant bénéficié de ces
microcrédits. Certes, on enregistre 24% qui trouvent ce délai
raisonnable. Mais il s'agit en réalité de ces personnes dont les
dossiers de demande ont trouvé un avis favorable auprès de la
direction de Excellfinances. Il va donc s'en dire que l'entreprise n'octroi pas
suffisamment de prêts à sa clientèle. Ou même si elle
fait, les conditions préalablement fixées sont faites pour ne pas
être bénéfiques aux clients Tontine. Et pourtant, il s'agit
des individus qui constituent le plus grand nombre de clients et participent
efficacement et pleinement à remplir le portefeuille financier de
l'entreprise à partir de leur mise journalière. Surtout que le
crédit dont le client bénéficie est souvent fonction de
l'épargne qui constitue. Dans ce cas de figure, un client Tontine, qui
épargne 500F/jours du lundi au vendredi n'aura collecté que
10.000F dans le mois. Il lui faudra donc patienter au moins 12 mois et voir
même plus afin de pouvoir bénéficier d'un crédit
conséquent. Et dans le même temps, il devra constituer un dossier
qui en plus de présenter des garanties de remboursement devra être
traité en fonction du type d'activité qu'il exerce. Ce graphique
confirme que tous ne peuvent avoir de prêts et pour en
bénéficier, il faut être véritablement patient. Mais
ce long temps de patience est aussi dû aux nombreuses sollicitions des
clients et qui, jusque-là n'ont pas encore été
satisfaites. Même si l'entreprise a des explications à cette
lenteur dans le traitement des dossiers de prêts, toujours est-il que la
grande majorité des
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clients trouve le délai long. Ce qui peut mettre
à mal la relation qui existe avec Excellfinances.
Les graphiques 3 et 4 ont montré une bonne
stratégie marketing de Excellfinances. En effet, l'entreprise dès
le premier contact avec le client s'efforce d'offrir un service maximum afin de
le satisfaire pleinement. De plus les produits sont faits en fonction d'une
étude de marché bien menée. Car ce sont 88% de la
clientèle qui apprécient ces différents comptes surtout en
fonction des frais de gestion généralement à la
portée de tous. Cependant, il faut noter qu'avec les tableaux 5 et 6,
des imperfections demeurent. Notamment celles relatives à la mission
même de Excellfinances. Celle de satisfaire tous ces clients en leur
permettant, quel que soit le type de compte de bénéficier de
crédits. Les graphiques 5 et 6 montrent respectivement 72% et 76% qui
n'ont pas eu d'avis favorable à leur demande et qui trouvent le
délai du traitement de leur demande pas raisonnable. Ces insuffisances
auront-elles un impact négatif sur la relation entre Excellfinances et
sa clientèle ?
3-Interprétation des résultats relatifs
à la relation client
Il s'agira d'interpréter les résultats de cinq
(5) graphiques dont le premier est relatif à la disponibilité du
personnel de l'entreprise à être à l'écoute de sa
clientèle.
En effet, 74% des clients affirment être satisfaits
quant à la disponibilité du personnel à être
à leur écoute. Ce qui confirme l'accentuation de
l'activité marketing de l'entreprise. Une activité marketing
largement menée par l'équipe commerciale qui au quotidien reste
au contact de la clientèle.
Toutefois 26% ne sont pas satisfaits de la
disponibilité de ce personnel. Leur insatisfaction prend ancrage
à partir des conditions et de la qualité de l'accueil. En effet
et comme nous l'avons déjà souligné ce sont 14% des
clients d'après les résultats du graphique 3 qui
n'apprécient pas l'accueil. Pour eux donc, en les recevant dans une
salle d'attente complètement retranchée, il s'agit d'une fuite en
avant de la part de l'entreprise. Une stratégie qui ne
bénéficie aucunement à
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Excellfinances car, participe à nourrir davantage les
frustrations des clients. Cette insatisfaction est également due
à la lenteur dans le déroulement des opérations de
prêts. Surtout pour une entreprise qui ne dispose que d'un seul
conseiller clients pour plus de 6000 clients. En effet, ceux-ci devront d'abord
être reçus par l'agent conseiller qui devra, à son tour
transmettre le fichier à la caisse afin que le client ne puisse
réaliser son opération de retrait dans l'un des deux (02)
guichets fonctionnels.
On note en plus, à partir du graphique 8 une absence de
communication de la part de Excellfinances envers ses clients. En effet, sur
les 50 individus qui ont constitué notre échantillon, seulement
12, soit 24% se sont vu proposer d'autres produits qui répondent
beaucoup plus à leurs exigences. Ce nombre très faible montrent
que l'aspect communication et relation client n'est pas
développé. Car s'il en était ainsi, à partir donc
des bases de données créées, la direction de l'entreprise
saurait quel type de produit est réservé à une certaine
catégorie de clients. Et vu qu'il n'y a aucune véritable
enquête de satisfaction menée depuis l'ouverture des locaux, l'on
ne peut savoir si tous les produits satisfassent les clients. Bien que certains
les apprécient, mais on enregistre toute de même 76% des clients
qui affirment ne pas avoir été informé sur les avantages
des autres produits. Ce qui met plus à nu l'inexistence d'un
département de communication et qui confirme que l'entreprise communique
et échange très peu avec sa clientèle. Et donc, outre les
actions des commerciaux, les seuls supports de communication et
d'échange de Excellfinances, ce sont les opérations de retraits
des clients. En effet, ce sont 22% des clients qui disent avoir
été déjà contacté par l'entreprise, soit par
messages ou par téléphone. Des actions qui favorisent la
confiance et dont le but est d'établir des relations durables avec les
clients. Mais, il faut noter que ces opérations ne sont pas
développées. Car, elles ne touchent même pas le quart de la
clientèle de l'entreprise. En réalité, ce sont plus de 3/4
de la population, exactement 78% de la clientèle qui n'ont jamais
été contacté par la structure objet de notre étude.
Une insuffisance à mettre à l'actif de l'utilisation
quasi-inexistante des différents canaux de communication envers le
client.
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Ces résultats montrent que l'entreprise ne communique
pas. Ce qui met à mal la politique de GRC.
Car en réalité, la politique de RC combine
technologie et moyens humains. Et c'est à partir de l'utilisation des
TIC que toutes différentes organisations collectent nombre
d'informations afin de créer des bases de données solides pouvant
répondre à leurs préoccupations majeures. Si donc
l'utilisation des TIC n'est pas développée par Excellfinances, il
va s'en dire qu'il y a une grande faille dans son système de
fonctionnement. D'où l'absence d'une stratégie efficace de GRC au
détriment d'un marketing dont le noeud est sa force de vente. C'est avec
Volle (2012 : 16) qu'on comprend encore que les TIC « sont une brique
des outils de Crm » ou de GRC. Pour l'auteur, ces outils sont
indispensables dans la gestion harmonieuse de la relation client. Car, en plus
de développer et de favoriser le contact avec sa clientèle, ils
permettent à l'entreprise de recueillir tout type d'information pouvant
lui être utile dans le lien qui est désormais établit entre
elle et son public.
Si les graphiques 8 et 9 montrent que la RC n'est pas
développée, le graphique 10, quant à lui présente
76% des clients qui apprécient le professionnalisme de l'entreprise.
En effet, l'outil le plus utilisé par l'entreprise,
c'est la mise en place de sa politique de marketing. Mais il s'agit en
réalité d'un marketing de contact ou encore des actions de
proximités qui, à chaque fois permettent aux clients de ne pas se
déplacer pour alimenter leurs comptes respectifs. Ces actions de
l'équipe commerciale satisfassent une grande majorité qui trouve
en ces opérations un professionnalisme absolu. Par ailleurs, on note
aussi les problèmes récurrents de liquidité des IMF en
général et qui ne se posent pas à Excellfinances. A
contrario, l'aspect relationnel du marketing n'est pas développé.
En réalité, toutes ces actions des commerciaux n'ont pour but que
d'augmenter le portefeuille financier de l'entreprise. Même si 24% de la
population estiment être satisfait de la politique de RC, c'est avec le
graphique 11 que comprendra plus que cette satisfaction ne représente
rien devant 56% de la clientèle qui attribue les mentions
Assez-bien et Passable. Ces mentions signifient en fait qu'il y'a des
imperfections
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et que la satisfaction n'est pas totale. Bien que le marketing
et la GRC ont des points communs, cependant il faut préciser que la
particularité de la politique de RC, c'est l'utilisation des TIC dans le
traitement des données.
Les mentions Très bien et Bien qui
ont recueilli respectivement 20% et 24% des avis de la clientèle
montrent que le marketing pratiqué par Excellfinances a tout de
même eu un impact positif sur le public. Et c'est à juste titre
que 44% de ces clients, d'après le graphique 4 affirment être
satisfait de ces différents produits proposés par
l'entreprise.
Mais, il faut noter que ces résultats sont le fruit de
l'implication de la force de vente de l'entreprise. Les commerciaux de
Excellfinances représentent en fait 70% du succès de ladite
structure. Car, ils sont ceux-là mêmes qui sont,
régulièrement en contact avec la clientèle.
Ce qu'il conviendrait de retenir de l'interprétation de
ces différents graphiques, c'est l'intensification des activités
marketing impliquant fortement les commerciaux. D'où 44% de la
population qui affirment en être satisfait.
Mais, le fait que 56% attribuent les mentions Assez-bien
(48%) et Passable (8%) montrent que l'aspect relation client
n'est pas développé.
A la suite de ces différentes interprétations,
peut-on considérer nos hypothèses comme validées ?
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