La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

II-Analyse et discussion des résultats

Les résultats des différents graphiques ont fait ressortir une intensification des actions marketing contrairement à la politique de GRC.

En effet, le marketing tel que pratiqué chez Excellfinances ne vise qu'un seul but ; de satisfaire le rendement financier de l'entreprise. C'est donc pour satisfaire ce besoin qu'on note une implication de l'équipe commerciale. Cette force de vente qui à elle seule a permis d'enregistrer 64% de la clientèle de l'entreprise. A côté de ce résultat, on note aussi 26% des clients qui l'ont été sur recommandation d'un proche. Ce qui favorise encore le développement d'une nouvelle forme de marketing ; le marketing viral.

Partant de ces constats, l'on serait tenté de dire que ce marketing est orienté en direction de la clientèle et permet même de tout mettre en oeuvre en vue de les satisfaire. Mais c'est avec Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62) que nous comprendrons que le marketing « consiste à planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration d'un produit ou d'un service en vue d'un échange satisfait pour les organisations comme les individus. » Pour ces auteurs, la notion de marketing est fondée sur la satisfaction des groupes. Il s'agit plus spécifiquement d'un processus dont l'objectif est d'évaluer les besoins et les intentions consommateurs et d'élaborer des stratégies afin de peser sur leurs décisions d'achats. Il nécessite impérativement des études de marché afin de mesurer le comportement des consommateurs et savoir quels types de produits ceux-ci ont besoin. C'est en effet à partir de ces études de marché qui, prennent en compte la présence des concurrents sur le marché que l'entreprise peut proposer des services ou produits qui défient toute concurrence. Ce qui n'est pas le cas chez Excellfinances car l'on enregistre 12% de la clientèle qui estiment ne pas être satisfaits des produits à eux offerts par l'entreprise. En effet, ce sont généralement les mêmes services ou

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produits offerts par la plus part des IMF. Encore que dans ces entreprises, le principal compte de la MF, la Tontine permet aux propriétaires de bénéficier de prêts. Ce qui n'est pas le cas chez Excellfinances. Surtout quand on sait que la grande majorité des clients de cette entreprise sont titulaires du compte Tontine. C'est donc à juste titre que ceux-ci manifestent leur mécontentement vis-à-vis du fonctionnement de ce compte. Pourtant un client insatisfait ou mécontent est une véritable menace pour la survie d'une entreprise. Car, selon le site e-marketing.fr, « si vous rendez vos clients mécontents (...), ils sont susceptibles d'en parler à six autres. » De cette citation, l'on peut déduire qu'un client insatisfait est pour l'entreprise la perte éventuelle de sept (07) individus dans le fichier client de ladite structure. Il faut donc veiller à lui offrir le meilleur service surtout que de nos jours, la concurrence est-elle que le client veut obtenir le meilleur service.

Parlant de meilleur service chez Excellfinances, il faut noter qu'en dépit de 76% des clients qui apprécient l'accueil, on enregistre 14% de la population qui trouve des insuffisances quant à la qualité de cet accueil. Cette insatisfaction est due à la lenteur constatée dans le déroulement des opérations de retrait des clients mais également de la position bien retranchée de la salle d'attente. Et comme l'a souligné Bender (2004 : 9) « On n'a pas deux chances de faire bonne impression ». Pour l'auteur donc, le plus important dans une relation c'est le premier contact dans la mesure où il détermine la nature et la durée de cette collaboration entre le client et l'entreprise. Quand l'on fait un rapprochement de la pensée de Bender à la situation des clients que Excellfinances, l'on comprend aisément pourquoi ils sont si nombreux à ne pas apprécier la qualité de l'accueil. Cette dépréciation a donc un impact sur la qualité de la RC dont la politique existe certes, mais n'est pas développée, et donc inefficace pour satisfaire davantage l'ensemble de la clientèle.

En effet une politique de GRC vise à développer la valeur du client. Il s'agit en réalité de permettre à la clientèle de se sentir membre d'une entreprise. Mais surtout de mettre aussi tous les clients sur un pied d'égalité. Or le constat chez Excellfinances, c'est qu'une catégorie de client est privilégiée. Et même si la

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politique de GRC recommande d'identifier et de fidéliser les meilleurs clients, elle permet également et comme l'ont déjà souligné Kotler et al (2006 : 180) « de rassembler toutes les informations sur les clients ». Ce qui signifie que même si l'on accorde une priorité aux meilleurs clients, toutes les informations recueillies dans les différents échanges avec la clientèle sont en prendre en compte dans la mesure où elles constituent des éléments indispensables dans la création des bases de données. Même si la direction de l'entreprise soutient avoir établi des bases de données, il faut noter qu'elles sont insuffisantes. En effet, les informations telles que contenues dans les bases de données chez Excellfinances sont relatives uniquement à la situation socioprofessionnelles des clients, le nom ainsi que les prénoms. Etant donné qu'il n'y a pas de base solide pour prévoir une gestion harmonieuse de la RC et répondre efficacement aux attentes de la clientèle, l'on comprend aisément l'inefficacité de la politique de GRC. Et c'est logiquement ce pourquoi les clients apprécient seulement à 24% l'aspect relationnel de l'entreprise.

A la suite de cette analyse, il sera question de porter un jugement critique sur ces résultats et de les confronter nos hypothèses.