Chapitre 5 : Satisfaction par la qualité des
services
La dynamique du marketing relationnel consiste en la prise en
compte des besoins de l'individu dans toute sa dimension afin de lui offrir des
services qui satisfassent ses attentes.
Trois (03) éléments, dans la politique de
marketing de satisfaction feront l'objet d'analyse dans ce chapitre. Ce sont :
le marketing de la RC à Excellfinances, la GRC de satisfaction par la
qualité des services et l'impact de la culture de GRC sur une entreprise
et ses publics.
I-Marketing de la relation client à
Excellfinances
L'étude du marketing de la RC prend en compte plusieurs
niveaux. A Excellfinances trois (03) axes ont été
développés par l'entreprise. Il s'agit du marketing relationnel
proactif, le marketing relationnel adaptatif et le marketing relationnel de
fidélisation. L'aspect partenariat qui représente le
quatrième volet du marketing de la RC n'a pas été
développée parce qu'en réalité, dans
l'activité de Excellfinances, il est intégré au niveau de
la fidélisation.
1-Marketing relationnel proactif
Axé sur un processus qui permet au client de donner son
avis sur l'amélioration d'un produit, il permet à Excellfinances
de pouvoir mesurer et comprendre l'impact de ses services sur l'ensemble des
consommateurs. Pour ce faire, l'entreprise a initié des activités
de contrôles. Ces actions sont dirigées par le responsable tontine
et ont lieu généralement de façon hebdomadaire. Au cours
donc de ces différentes opérations, le représentant de
l'entreprise s'assure de la bonne qualité des services de
l'équipe commerciale puis enregistre les avis des
clients sur le fonctionnement global de la structure. Les
informations collectées sont ensuite enregistrées dans un fichier
où elles enrichissent la base de données de l'entreprise. Notons
par ailleurs que ces activités constituent une sorte de service
après-vente de l'entreprise. Car en effet, le dépouillement et
l'analyse de ces données permettent à Excellfinances
d'améliorer sa gamme de produits.
2-Marketing relationnel adaptatif
Dans la continuité du marketing relationnel de
proactivité, le marketing relationnel adaptatif privilégie la
communication de contact. A Excellfinances, il se perçoit tant au niveau
de la force de vente qu'au niveau du personnel de l'entreprise. Il s'agit en
effet, d'aller au contact du consommateur afin de s'assurer que le produit
répond à ses exigences.
Au niveau de la force de vente par exemple, en plus
d'être à la recherche de nouveaux prospects et de collecter
l'épargne des clients existants, les commerciaux réceptionnent
toutes les suggestions des consommateurs quant au fonctionnement des produits.
Ce qui a permis à certains clients, titulaires du compte tontine de
bénéficier de façon exceptionnelle de microcrédits.
Et pour répondre à tous les besoins des clients, un service en
charge de sa gestion a été créé. Au niveau du
personnel administratif de l'entreprise, l'activité consiste à
l'envoi de messages à la clientèle. Cette opération, en
plus de justifier le sentiment d'appartenance du client à
Excellfinances, permet à l'entreprise de renseigner sa base de
données à travers les suggestions faites par le consommateur.
Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que
l'adaptativité dans le marketing relationnel à Excellfinances
favorise le dialogue, la communication, l'échange. De plus, elle
développe la confiance, facteur indispensable dans toute politique
marketing axée sur la GRC.
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3-Marketing relationnel de
fidélisation
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Il s'agit d'une approche dont la dimension réactive est
très importante. L'entreprise doit dans ce cas démontrer qu'elle
peut faire mieux et proposer des produits en fonction des études de
marché et des suggestions faites par les consommateurs en
général. A Excellfinances, la perspective relationnelle de
fidélisation est fondée sur deux (02) axes : la segmentation
selon la valeur du client et la mise au point d'un modèle
prévisionnel de défection.
3-1-Segmentation selon la valeur client
Il s'agit en effet de jauger le niveau d'implication de
l'entreprise dans ses efforts d'offrir de meilleures prestations et de
maintenir ses clients fidèles à l'idéologie de la firme. A
Excellfinances, la valeur du client se perçoit à travers les
actions suivantes :
-Privilégier la communication de contact. Il est
question d'aller vers le prospect ou le client afin de lui démontrer ou
justifier son appartenance à l'entreprise. Plus loin, cette action
permet de mieux connaître le client ;
-Permettre aux clients d'exprimer ses besoins et d'exposer ses
préoccupations. Cette action permet à Excellfinances de proposer
des services qui satisfassent et qui comblent les besoins du consommateur. En
plus elle favorise l'amélioration de la qualité des services ;
-Répondre promptement aux préoccupations. Il
s'agit d'être apte à réceptionner toutes les
réclamations des clients. Le canal privilégié pour cette
activité à Excellfinances est celui du service clientèle.
Les clients sont reçus et leurs plaintes sont enregistrées et
traitées dans la limite des pouvoirs du conseiller client. Dans le cas
où la résolution du problème n'est pas de la
compétence du service clientèle, le dossier est transmis au
département qui en a la compétence. A l'aide donc de la
communication interservices, le problème est traité en
présence du client ;
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-La prise en compte des suggestions du client. C'est à
partir de la pyramide de Maslow que l'on comprend que le client doit constituer
le centre du développement de toute entreprise. A Excellfinances, toutes
les propositions des clients sont prises et compte et font preuves d'analyse
minutieuse avant d'être intégrées dans le cycle de vie de
la structure.
3-2-Mise en place d'un modèle prévisionnel
de défection
D'une façon générale, l'insatisfaction
des clients provoque la défection. Plus grave, un consommateur qui
abandonne une marque est plus enclin à la dénigrer qu'un
consommateur moyen. Si le problème n'est pas vite résolu, se
développe un bouche à oreille, qui au fil des années peu
impacter négativement sur la survie de l'entreprise.
Pour lutter contre ce phénomène, Excellfinances
a développé un système qui vise à prévenir
les éventuels cas de défection de sa clientèle. Ce
système consiste à suivre régulièrement
l'épargne de tous les clients. En fonction de la fréquence
d'épargne, le client est aussitôt contacté par l'agent
commercial ou par la direction de l'entreprise, soit pour des
félicitations ou pour comprendre les motivations d'une baisse du
régime d'épargne.
Quand il s'agit d'un problème relatif à une
défaillance dans le fonctionnement de l'entreprise, l'administration
s'attèle dans les plus brefs délais à réparer ce
dysfonctionnement. Dans le cas où la motivation est due à une
prestation meilleure offerte par les structures concurrentes, Excellfinances,
en fonction du besoin immédiat du client y remédie en offrant
même la possibilité au client de proposer un
échéancier de remboursement quand il s'agit de l'octroi des
microcrédits par exemple. Aussi, convient-il de préciser que la
motivation d'une défection peut être due à
l'impossibilité du client d'accéder à un membre du
personnel pour résoudre son problème. A Excellfinances, ce
problème a trouvé un palliatif dans la mesure où le
personnel est toujours à son poste. Quand il y a indisponibilité
d'un agent, à travers la mise en place et le développement de
la
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connexion en réseau, le problème est
traité afin de satisfaire au mieux les exigences du client.
Après cet exposé, il convient nécessaire
de mesurer l'efficacité des différents services offerts par
Excellfinances.
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