III-Outils et politique de GRC à Excellfinances
Il s'agira de présenter les moyens techniques,
technologiques et de mettre en évidence la politique de GRC de
Excellfinances.
1-Outils de la GRC à Excellfinances
D'une façon générale,
l'élaboration d'une stratégie de RC nécessite
l'utilisation et l'implication des TIC. En effet, l'émergence d'une
offre de service de plus en plus performante incite les firmes à user de
tous les moyens pour garantir des prestations à la dimension des
attentes de la clientèle.
A Excellfinances, le recours aux TIC s'est avéré
indispensable pour une gestion harmonieuse de la RC. Même si l'on
distingue une pluralité d'outils dans la GRC, seulement deux (02) ont
retenu notre attention à Excellfinances. Il s'agit de l'envoi de
messages et le traitement des données par une interconnexion des
services.
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1-1-Le mailing à Excellfinances
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L'usage du téléphone (phoning) ou l'envoi de
messages (mailing) est aujourd'hui indispensable pour une gestion harmonieuse
du portefeuille client d'une entreprise.
A Excellfinances, c'est le mailing qui est le plus
utilisé. Car, estime-on les messages restent plus longtemps et le public
a cette capacité à les mémoriser plus facilement. A partir
de la base de données constituée aussi bien par l'équipe
commerciale, que le service client, l'entreprise disposed'un nombre
conséquent d'informations sur sa clientèle. Ces informations
permettent d'identifier clairement les différentes catégories de
clients. Pour les mettre en confiance, surtout dans un univers la MF est de
plus en plus critiquée, ils sont sélectionnés puis
bénéficient de messages personnalisés dans le but
créer, de maintenir et de développer le sentiment d'appartenance
à Excellfinances. Ci-dessous des extraits des différents messages
de l'entreprise.
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Période
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Messages
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Juin 2014
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-Excellfinances SA vous remercie pour la confiance et vous
invite à visiter son agence
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Juillet 2014
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-Excellfinances SA vous souhaite bon début de Ramadan ;
-Excellfinances SA vous souhaite une excellente fête de
Ramadan.
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Octobre 2014
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-Excellfinances SA vous remercie de votre
fidélité et vous invite à visiter son agence ;
-Excellfinances SA vous souhaite joyeuses fêtes de la
Tabaski et vous remercie de la confiance.
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Tableau IV: Quelques messages envoyés par la
direction de Excellfinances
Source : Excellfinances
Ce tableau montre que les messages sont
généralement envoyés à des occasions biens
précises. Par exemple, les moments de fête, mais également
pour
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réitérer l'engagement de l'entreprise à
être le plus proche possible de sa clientèle. Des clients
rencontrés au cours de nos recherches n'ont pas manqué d'exprimer
leur joie quant à cette action de la part de Excellfinances. «
J'ai été vraiment surprise et ravie en même temps quand
j'ai reçu un message de Excellfinances. Je souhaite qu'il continue ainsi
», dixit le répondant 4. Ces messages personnalisés
autrefois développés par les entreprises de
téléphonies mobiles ont pour objet de favoriser et
développer la relation de confiance. Pour les responsables de
Excellfinances, il s'agit plus spécifiquement de donner à la
microfinance ivoirienne un autre visage ; celui d'instaurer une relation de
confiance avec l'ensemble de ses consommateurs. Aussi faudrait-il
préciser que la réussite de ces opérations
nécessite à nouveau une implication de la force de vente. En
effet, il leur exigé lors des phases de prospection les contacts ou
adresses électroniques des clients. Ces contacts parviennent au service
client ou à l'agent de crédit et sont enregistrés dans la
base de données. Cette base de données est suivie quotidiennement
et des mises à jour s'imposent.
Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que les
opérations d'envoi de messages ou d'appels téléphoniques
sont un cadre idéal de libre-échange entre Excellfinances et sa
clientèle. L'autre atout de l'utilisation du mailing à
l'entreprise sujette à notre étude, c'est sa capacité
à être en contact permanent avec les prospects afin de les
rassurer de la crédibilité des activités de
l'entreprise.
1-2-L'interconnexion dans la relation client à
Excellfinances
Dans la continuité de l'utilisation des technologies de
l'information et de la communication pour gérer efficacement son
portefeuille client, Excellfinances a développé un système
de communication interne. Il s'agit de l'interconnexion ou de la communication
en réseau. Cette activité consiste à établir entre
tous les niveaux de l'organigramme une connexion qui permet un accès
facile et rapide des informations sur le client.
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Pour l'ouverture d'un compte par exemple, après que le
dossier ait été validé par le chef d'agence, il est
automatiquement transmis sur support électronique au service client pour
enregistrement. Ce qui se fait en temps record. Donc limite quelque peu les
longs temps de patience des clients quand il s'agit de transporter le dossier
physique d'un service à un autre. Grâce donc à cette
interconnexion, l'entreprise selon Coovi (2010 : 33) « (...) est en
mesure d'identifier et de pouvoir entretenir une conversation avec un client
sans que le client soit obligé de rappeler les détails de son
dernier contact (...) ». Pour l'auteur, l'efficacité et
l'utilité de l'interconnexion résident dans le fait qu'ils
favorisent à Excellfinances la connaissance de la clientèle
à travers toutes les informations stockées dans la base de
données. De plus, trois (03) points essentiels ont été
identifiés dans la mise en place de la connexion inter-réseau
à Excellfinances. Ce sont :
- Une technologie qui rend les transactions plus sûres
et sécurisées à travers une traçabilité ;
- Une technologie qui permet une délivrance plus rapide du
service ;
- Une technologie qui favorise l'amélioration des services
offerts aux clients.
A défaut donc d'une visibilité sur la page Web,
l'entreprise a su compenser ce manque par l'efficacité de sa connexion
interservices. Même si l'aspect externe de la communication n'est pas
développé, toujours est-il qu'en interne, l'interconnexion permet
de gérer de façon optimale la RC.
2-Politique de GRC à Excellfinances
La performance d'une entreprise passe par sa capacité
à rester en contact avec les clients et à les satisfaire à
travers différentes stratégies qui lui sont propres. D'une firme
à une autre, en fonction des objectifs à atteindre, les
méthodes divergent. En effet, l'ouverture du marché, la
proposition de produits innovants et l'infidélité des clients
font des managers des stratagèmes avertis pour maintenir et
fidéliser leur client. Dans ce contexte économique où
la
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compétitivité est très vive, le marketing
en général et la GRC en particulier deviennent indispensables
pour la survie d'une entreprise.
A Excellfinances, la stratégie développée
dans la politique de RC vise deux (02) niveaux. Mais la finalité de ces
différentes approches se résume en satisfaire le client et
développer une relation de confiance avec lui.
2-1-Politique de (re)conquête
De façon globale, la (re)conquête intervient
quand il y a insatisfaction et départ d'un client vers la concurrence. A
Excellfinances, la politique de (re)conquête vise à transformer
les clients non actifs en clients actifs. Il s'agit plus
précisément de leur offrir des prestations avec plus de garanties
que les structures concurrentes. Pour répondre donc à leurs
besoins, en plus de répertorier les meilleurs clients, Excellfinances a
établi un fichier destiné à recenser les clients non
actifs. Et avant d'entamer une quelconque mesure, la première action
consiste à identifier les causes du départ du client à
travers une série d'interrogations. Le départ de ce client est-il
dû à :
-Un couac lié à la relation commerciale ?
-Un malentendu avec un agent commercial ou tout autre membre
du personnel de l'entreprise ?
-Le concurrent a-t-il raflé la mise avec une politique
tarifaire à la portée de client ? -Un souci avec
l'après-vente ?
La réponse à ces interrogations permet à
Excellfinances de poursuivre son action et de mettre en oeuvre la
deuxième phase de son opération de (re)conquête. Cette
seconde étape consiste pour l'entreprise, après l'identification
du problème à interroger directement les clients. A cet effet
donc, ceux-ci sont convoqués par le chef d'agence. Les échanges
au cours de ces séances ont pour but de mieux cerner la motivation du
départ du client afin d'y remédier très rapidement par des
offres
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spéciales. C'est ainsi que la structure a lancé
à l'endroit de certains client l'assouplissement des conditions d'octroi
de prêts afin que ceux-ci puissent subvenir à leurs
différents besoins. De plus, les échéances de
remboursement sont établies en accord avec la clientèle. Pour M.
Kouadio, chef de l'agence de Selmer, la politique de (re)conquête passe
inéluctablement par l'écoute du client. « Nous
privilégions l'écoute du client. Car pour nous, un client perdu
est une grande perte pour les défis et objectifs de l'entreprise.
»11
Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que la politique de
(re)conquête telle pratiquée à Excellfinances vise à
regagner la confiance des clients infidèles. Et pour être plus
efficace et avoir une longueur d'avance sur ses concurrents, l'entreprise
développe à nouveau un système de GRC appelée la
fidélisation de la clientèle. Une approche qui permet une
relation sur le long terme.
2-2-Politique de fidélisation
Par fidéliser, il faut entendre une relation de
confiance entre une firme et sa clientèle et qui dans le long terme fini
par apporter des avantages aux deux (02) parties. Il s'agit selon Bender (2007
: 6) de « (...) la création de la valeur pour le client. »
Pour l'auteur, il faut considérer le client comme la
véritable source de survie de l'entreprise.
La politique de fidélisation de Excellfinances se
résume dans le tableau ci-dessous.
11Extrait de l'entretien du lundi 16 juin 2014 avec M.
Kouadio, chef d'agence de Yopougon-Selmer.
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Thèmes
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Actions à mener
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-Mise en place d'un système permettant d'identifier et
de récompenser les meilleurs clients.
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ACTIONS DE
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-Mise en place d'un fichier client facilitant l'envoi des
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FIDELISATION
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SMS ou les appels.
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-Octroi facile de prêts
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-Système de sélection et de récompense
des meilleurs commerciaux.
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Tableau V: Récapitulatif des actions de
fidélisation de Excellfinances
Ce tableau indique la mise en place d'une stratégie qui
repose sur quatre (04) actions. Dans l'ordre chronologique, l'on comprend que
la plus importante de ces activités de fidélisation est relative
à l'identification des meilleurs clients. Cette activité de
Excellfinances vise en réalité à assurer la
pérennité de la relation avec la clientèle à
travers les différentes transactions. On note également l'envoi
de messages personnalisés aux clients afin de justifier leur
appartenance à l'entreprise. Notons par ailleurs que ce projet d'envoi
de SMS ou d'appels des clients connait de moins en moins de succès, car
très peu pratiqué.
Pour maintenir la clientèle et sachant que
fidéliser coûte cinq (05) fois moins cher qu'acquérir un
nouveau client, l'entreprise a développé un système
d'octroi de petits prêts à tous ses clients. Le client peut,
même s'il n'a pas encore atteint le délai de trois (03) mois
d'épargne régulière requis, bénéficier d'un
crédit à partir de 50.000 F cfa pour la réalisation de son
activité. L'autre avantage de l'octroi de ces microcrédits, c'est
que les conditions de remboursements sont établies en accord avec le
client. L'entreprise propose enfin un système de récompense de
son équipe commerciale. Cette dernière action a pour but de les
motiver. Car en effet, ce sont eux qui assurent à Excellfinances le
maximum de client à travers leurs différentes opérations
de prospection. L'avantage de cette étape dans la politique
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de fidélisation de la firme, c'est qu'elle permet de
conserver le personnel expérimenté. Et plus il y a de
l'expérience, les services offerts à la clientèle sont
meilleurs.
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