La force de vente strategique et les activites de l'intelligence economique : cas des pme camerounaises de transfert d'argent

Figure 4 : Le processus de veille stratégique

Source : Lesca et Chokron (2000)

La veille stratégique est donc une expression générique qui englobe plusieurs types de veilles spécifiques. Lendrevie et Lindon (2000) distinguent quatre grands types de veille en fonction de leur domaine respectif : la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale et la veille environnementale.

Martinet et Ribault (1989) reprennent les propos de Porter (1980) sur les différents types de veille et envisagent que la veille concurrentielle concerne exclusivement les concurrents actuels et potentiels de l'entreprise, quant a la veille commerciale, elle s'intéresse plus particulièrement aux clients, aux produits, aux marches et aux fournisseurs, la veille technologique concerne la recherche d'informations ayant trait aux acquis scientifiques, techniques et technologiques, alors que la veille environnementale recouvre les aspects culturels, politiques, sociologiques, etc. de l'environnement.

Figure 5 : Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d'un secteur selon M.E. Porter et les quatre types de veille associées.

Source : Martinet et Ribault (1989)

2.1.2. La veille technologique

La veille technologique ou scientifique est l'observation de l'environnement scientifique, technique et technico-économique pour en déduire les menaces et les opportunités de développement en la matière. Cette veille se propose ainsi de rechercher, de traiter et de diffuser, en vue de son exploitation des renseignements, et données relatifs aux avancées technologiques ou ayant trait aux acquis scientifiques et techniques, aux procédés de fabrication des produits^14(*). Martinet et Ribault (1988) soutiennent que la veille technologique a trait aux acquis scientifiques et techniques, aux produits, aux procédés de fabrication, aux matériaux, aux systèmes d'information et aux prestations de services.

1.1.3. La veille concurrentielle

La veille concurrentielle porte principalement sur la connaissance des concurrents, leurs politiques de prix ou les risques de substitution pour l'activité de l'entreprise. Il s'agit de « pister les démarches actives, les actions de développement, déploiement vers d'autres secteurs, et domaines d'activités, fausses pistes et leurres destinées à égarer les curieux, intrusions diverses etc., et ceci de la part des concurrents »^15(*). Porter (1986) énumère les informations susceptibles d'être collectées pour comprendre le comportement du concurrent et surtout pour anticiper ses actions futures. Celles-ci sont rassemblées en cinq points principaux : les performances actuelles du concurrent, sa stratégie, ses nouveaux objectifs, ses capacités et les hypothèses qui sous-tendent son action et ses décisions.

1.1.4. La veille commerciale

Pour Pateyron (1997), la veille commerciale s'intéresse à l'évolution des besoins des clients à long terme, à l'évolution de la relation des clients à l'entreprise et, dans une moindre mesure, à la solvabilité des clients. Elle concerne aussi bien les clients finals que les distributeurs. Son importance réside dans le fait qu'elle permette aux entreprises d'identifier de nouveaux produits, d'optimiser les achats ou encore de retrouver rapidement une source d'approvisionnement en cas de défaut d'un fournisseur^16(*). Mais l'intérêt de l'entreprise se porte également sur l'offre de produits nouveaux, la création de marchés et la détection de créneaux nouveaux. Il est important de suivre l'évolution de l'offre de nouveaux produits, l'évolution de la relation du fournisseur à l'entreprise, et enfin, la capacité du fournisseur à procurer des produits à moindre coût.

1.1.5. La veille environnementale

Le terme générique de « veille environnementale »^17(*)ou selon d'autres auteurs de « veille globale » est souvent employé pour désigner cette pratique qui consiste à surveiller les secteurs secondaires de l'entreprise. Elle porte généralement sur la macro-économie, la réglementation, les évolutions politiques, sociales et culturelles. C'est l'activité par laquelle l'entreprise se met à l'écoute de tout changement pouvant survenir dans l'environnement et susceptible de perturber son activité ou d'ouvrir de nouvelles opportunités : veille politique et réglementaire, veille sociale, veille d'acquisition...

La veille stratégique vise alors à permettre une adaptation de la stratégie de l'entreprise à son environnement en général. Elle est d'une importance capitale pour la survie non seulement des entreprises des pays développés, mais surtout des entreprises des pays sous-développés qui subissent une concurrence rude.

Conclusion chapitre

L'ambition du chapitre qui s'achève était de faire une présentation générale de la gestion de la force de vente et de l'intelligence économique. Deux arrêts ont ainsi été marqués. Le premier a consisté à proposer une littérature théorique afin de comprendre le processus de mise en oeuvre d'une part et de gestion d'une force de vente d'autre part. Le deuxième pan de ce chapitre s'est intéressé à la présentation globale de l'intelligence économique ainsi que des différents types de veille stratégique.

Il convient dès à présent de présenter les liens théoriques qui existent entre la gestion de la force de vente et les activités de l'intelligence économique.

* ¹⁴ Hermel, Laurent. - Maîtriser et pratiquer la veille stratégique. - Paris : AFNOR, 2001, p. 11.

* ¹⁵Rouach, Daniel. - La veille technologique et l'intelligence économique. - Paris : PUF, 1998

* ¹⁶ http://www.doubleveille.com(accès le 14 octobre 2018).

* ¹⁷ Hermel, Laurent. - Maîtriser et pratiquer la veille stratégique. - Paris : AFNOR, 2001, p. 14.