CHAPITRE 2 : RELATION THEORIQUE ENTRE LA FORCE DE VENTE
ET INTELLIGENCE ECONOMIQUE DANS LES ENTREPRISES
Les vendeurs sont en excellente position pour recueillir des
informations externes et les transférer à leur organisation
(Lorge, 1998). Dans certains cas, la force de vente peut fournir des
informations indisponibles par d'autres moyens sur l'environnement marketing.
Les vendeurs ont longtemps été reconnus comme sources principales
d'intelligence marketing (Webster, 1965). Car de leur position, les vendeurs
peuvent observer, filtrer et transmettre des informations sur l'environnement
de vente décisions de gestion. En raison de leurs contacts
fréquents avec les clients et les concurrents, les vendeurs peuvent
générer un flux d'informations, telles que les besoins, les
désirs et les préférences des clients, ce qui peut aider
les cadres prennent une meilleure décision (Mellow, 1989).
L'objectif de ce deuxième chapitre est d'établir
la relation théorique entre la force de vente et l'intelligence
économique.
Dans une première section, nous allons analyser
l'influence de la motivation sur les activités de veille commerciale et
concurrentielle des commerciaux.
La deuxième section sera consacrée à
l'examen de la relation théorique entre l'attitude des commerciaux et
les activités de veille concurrentielle et commerciale.
Section 1 : Influence de la motivation sur les
activités de veille commerciale et concurrentielle des commerciaux
Le potentiel humain est un atout pour les entreprises car il
peut leur donner un avantage compétitif. Les ressources humaines
commerciales sont des sources d'informations stratégiques qu'une
entreprise doit mobiliser, impliquer et motiver. En fait pour contribuer
efficacement aux activités de veille commerciale et concurrentielle, le
principal problème de la force de vente réside dans leur
motivation et leur attitude à rechercher et à transmettre des
informations stratégiques.
Dans cette section, nous allons présenter un survol
rapide des grandes théories de la motivation et de l'attitude qui
peuvent amener la force de vente à contribuer aux activités de
veille commerciale et concurrentielle.
1. Théories
générales de la motivation
Plusieurs théories
permettent d'expliquer comment la force de vente peut contribuer aux
activités de veille concurrentielle et commerciale. Avant de les
présenter, il convient tout d'abord de définir et
caractériser la motivation.
1.1. Définitions et
caractéristiques de la motivation
La définition admise de la motivation consiste à
la décrire comme étant « le construit hypothétique
utilisé afin de décrire les forces internes et/ou externes
produisant le déclenchement, la direction, l'intensité et la
persistance du comportement » (Vallerand et Thill, 1993). Robins (1993)
définit la motivation comme la volonté d'exercer des efforts
considérables pour l'atteinte des objectifs organisationnels,
conditionnés par la capacité de l'effort à satisfaire
certains besoins individuels.
Les facteurs de motivation peuvent être
intrinsèques ou extrinsèques. La plupart des théoriciens
affirment que les facteurs intrinsèques de motivation sont meilleurs que
les facteurs extrinsèques. Les pulsions sont les mobiles auxquels
obéissent les salariés et affectent leur productivité dans
leur travail. A cet effet, le rôle du manager vise à stimuler les
motivations individuelles en faveur des objectifs de l'organisation. Un certain
nombre de théories ont été proposées pour expliquer
la motivation individuelle à effectuer un travail. Ces théories
se répartissent essentiellement en trois catégories, les
théories de la stimulation, les théories de l'implication et les
théories de la satisfaction.
1.2. Théories de la
stimulation
Les théories de la stimulation tentent de
décrire comment le comportement est activé, dirigé et
soutenu. Ces théories expliquent certains processus psychologiques
sous-jacents à l'action et insistent beaucoup sur la description du
fonctionnement du système de décision de l'individu en ce qui
concerne le comportement. Les théories d'équité et de la
justice organisationnelle stipulent que les individus sont motivés
dès lors qu'ils perçoivent leur situation comme étant
équitable en comparaison à d'autres individus de
référence.
1.2.1. La théorie
de l'équité d'Adams
La théorie de l'équité d'Adams (1963) est
une théorie majeure de la motivation au travail. Selon l'auteur, tout
individu au travail observe son environnement afin d'évaluer si le
traitement qui lui est réservé est équitable ou non.
L'individu effectue le rapport entre les avantages qu'il retire de son emploi
(avantages personnels) et les contributions qu'il effectue pour l'organisation
(contributions personnelles). Les avantages regroupent le salaire, les
promotions, les conditions de travail, le statut, la reconnaissance,
l'intérêt des tâches réalisées...etc. alors
que les contributions comprennent la formation détenue, l'implication,
l'ancienneté, le niveau de compétence, les efforts
réalisés, les performances, l'expérience professionnelle
détenue...etc.
1.2.2. Les théories de
la justice organisationnelle
La théorie d'Adams a connu de nombreux prolongements
qui s'inscrivent désormais dans ce que l'on appelle communément
la justice organisationnelle. Ce concept regroupe trois formes de justice : la
justice distributive ou justice des résultats, c'est la théorie
de l'équité d'Adams, la justice procédurale ou justice des
méthodes et des procédures de management et enfin la justice
interactionnelle c'est-à-dire la justice informationnelle et la justice
interpersonnelle mises en oeuvre par les managers. L'effet de ces
théories consiste également à encourager les managers
à expliquer les différences de traitement dans l'organisation, ce
qui permet de les légitimer (justice procédurale). Enfin, ces
théories vont dans le sens d'un partage de l'information et la promotion
de relations respectueuses entre les différents collaborateurs et
niveaux hiérarchiques de l'entreprise (justice interactionnelle).
1.3. Théories de
l'implication : la théorie bi factorielle de Herzberg.
La théorie bi-factorielle proposée par Herzberg
et ses collaborateurs en 1959 préconise de rendre le travail plus
intéressant pour susciter la motivation. La théorie des deux
facteurs divise les facteurs de travail en facteurs de motivation et les
facteurs d'hygiène.
· Les facteurs de motivation ou de satisfaction : Ce sont
ceux qui déclenchent des actes moteurs qui tendent à
dépasser les objectifs fixés. Exemple : le travail
lui-même, la réussite, l'avancement, la
responsabilité ;
· Les facteurs d'ambiance ou d'hygiène de vie :
Par manque, ils provoquent des insatisfactions mais s'ils sont présents,
ils ne provoquent pas nécessairement de la satisfaction ou de la
motivation. Exemple : le commandement, la rémunération, les
conditions de travail.
Ainsi, pour accroitre la satisfaction et motiver quelqu'un
à mieux performer, les managers doivent prendre en compte les facteurs
de motivation qui sont relatifs au contenu du travail à savoir la
réussite, la considération, l'autonomie, les
responsabilités, l'avancement. L'intérêt de cette approche
de la motivation est de montrer l'indépendance des facteurs de
satisfaction ou de motivation et des facteurs d'insatisfaction. Ainsi,
augmenter le salaire pourra diminuer l'insatisfaction mais sans accroître
la motivation, alors que donner des responsabilités pourra
développer la satisfaction et la motivation.
1.4. Théories de la
satisfaction
Les théories de la motivation appartenant aux
théories de contenu partent des besoins, c'est-à-dire des
« manques » ressentis sur le plan physiologique,
psychologique ou sociologique. Ces théories s'intéressent
à l'identification d'éléments internes importants et
expliquent comment ces éléments motivent les personnes. Elles
sont donc axées sur le déclenchement et l'intensité de la
motivation.Parmi ces théories nous pouvons citer :
a) La théorie des
besoins de Maslow
En 1943, Abraham Maslow publie sa théorie de
hiérarchisation des besoins selon laquelle tout individu au travail
ressent des besoins qui sont sources de motivation. La théorie des
besoins de Maslow est la plus connue des théories de la motivation.
Cette théorie classe les désirs ou les besoins des êtres
humains en cinq besoins selon la figure ci-dessous. Cependant, chaque individu
doit satisfaire les besoins de base avant de satisfaire les besoins les plus
élevés.
| 
