Section 3. Les effets de la publicité sur le
comportement du
consommateur
La publicité peut être conçue pour agir
directement et immédiatement sur les comportements mais le plus souvent,
elle a un effet indirect et différé.
§1. La publicité a effet direct et
immédiat sur le comportement
Dans certains cas, on conçoit la publicité pour
qu'elle ait un effet direct et immédiat sur les comportements : acheter
un produit, demandé une brochure, rendez-vous avec un commercial, etc.
Ce type de publicité relève alors d'un modèle proche de
celui du marketing direct, la différence substantielle étant, par
définition, que la publicité fait appel à des
médias sont :
? La publicité directe : ce sont des messages
insérés dans un média de masse avec un
coupon-réponse, un numéro de téléphone ou l'adresse
d'un site web et une offre suscitant une réponse immédiate de la
cible ;
? Le télé-achat où tout est mis en oeuvre
pour provoquer un achat immédiat ;
? Les bannières sur internet et les liens commerciaux que
les internautes doivent cliquer.
Ce type de publicité n'a effet qu'à très
court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le
d'achats, de coupons retournés, d'appels téléphoniques,
des clics.
1 P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.229-236
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§2. Publicité à effet indirect et
différé sur les comportements
Les plus souvent, les stratégies publicitaires sont
construites sur une séquence d'effets intermédiaires. On fait
l'hypothèse confirmée par la recherche et la pratique, que la
publicité produit des effets mentaux avant d'affecter, le cas
échéant, le comportement des individus. C'est le principe du
modèle de la hiérarchie des effets, selon que l'on
privilégie dans une campagne l'une des dimensions, cognitive, affective
ou conative, des attitudes de la cible, on peut lui affecter des objectifs
spécifiques.1
1. Dimension cognitive, faire savoir
a. Notoriété de marque
Créer, développer, entretenir la
notoriété de la marque. C'est le mode d'action le plus simple et
le plus ancien de la publicité. Il consiste à rendre le nom d'une
marque familier et toujours présent à l'esprit des clients
potentiels en leur répétant le plus souvent
possible.2
b. L'information factuelle
La publicité peut avoir pour objectif de diffuser
certaines informations factuelles qui, par le seul fait d'être
portées à la connaissance des gens de la cible visée,
peuvent influencer leur comportement. Ainsi, une publicité peut mettre
en avant les caractéristiques d'un produit.
2. Dimension affective, faire aimer
L'objectif de la publicité est de faire aimer une
entreprise, une marque, un produit, de développer une
préférence de marque, de créer un climat favorable en
favorisant le consommateur et la marque.
a. La sympathie pour la marque
Il est fréquent que la publicité cherche
à susciter ou à renforcer des sentiments de sympathie pour une
marque.
b. L'émotion, le désir, le
rêve
Les plus mystérieux des mécanismes de l'action
publicitaire, pourtant le plus apprécié et le plus souvent
utilisé par les publicitaires, consiste à associer à une
marque des attributs imaginaires, des symboles valorisants ou encore des
rêves ou des émotions agréables qui, pour un processus
mental irrationnel et généralement inconscient d'identification,
la rendront désirable aux yeux des consommateurs.
1 J. LENDREVIE et J. LEVY, op.cit. P.501-502
2 SYLVIE MARTIN VEDRINE, op.cit. P.77
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3. Dimension conative : faire agir
a. La persuasion : donner une raison d'achat
Les campagnes qui font appel aux mécanismes de la
persuasion cherchent à susciter une intention d'achat et convaincre
leurs destinataires que tel ou tel comportement sera pour eux utile ou
agréable. On dit que ce type de publicité met en avant un
bénéfice consommateur.
Les mécanismes de persuasion sont eux-mêmes
très variés : ils peuvent s'appuyer sur une argumentation
rationnelle, ou sur une démonstration visuelle ou sur des
témoignages de personnes compétentes, etc. Si la publicité
s'avère souvent efficace pour pousser au premier achat, elle est, en
revanche, beaucoup moins pour générer de la
fidélité
L'expérience du consommateur et la qualité des
réactions de la marque avec ses publics sont bien plus décisives
que les incantations publicitaires.
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