§4. La décision d'achat.
À l'issue de la phase d'évaluation, le
consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de
classer les différents produits. Normalement, le produit, qu'il
achète devrait être celui qu'il préfère. Lors de la
réalisation de son intention d'achat : marque, point de vente,
qualité, mode de paiement et notamment d'achat. Naturellement, l'ordre
dans lequel ces décisions sont prises peut varier d'un consommateur
à l'autre de même que le temps consacré à chacune
d'elles.
Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l'intention
d'achat à la décision :
Le premier est lié à l'attitude d'autrui et le
second est lié à la source d'implication qui se tient aux
facteurs situationnels imprévus.
Le fait pour individu de modifier, différer, ou
abandonner une décision d'achat est étroitement lié au
degré de risque perçu. On distingue plusieurs types de risques
associés à l'achat d'un produit :
· Le risque fonctionnel que le produit ne soit pas aussi
performant qu'on l'espérait ;
· Le risque physique, si le produit est susceptible de
menacer le bien-être ou la santé de l'utilisateur ou d'autres
individus ;
· Le risque monétaire, si la valeur ne correspond
pas au prix payé ;
· Le risque social, si le produit peut provoquer de
l'embarras vis-à-vis d'autrui (produits socialement visibles ou
symboliques) ;
· Le risque psychologique, si le produit peut
altérer l'amour-propre ou la confiance en soi
;
· Le risque temporel, si un mauvais achat exige de
consacrer du temps de l'énergie à trouver un autre produit en
remplacement.
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met en place un certain nombre de mécanismes, tels que
le recul de la décision, la collecte d'informations
supplémentaires ou la préférence la
préférence pour les marques très connues. Le responsable
marketing doit comprendre les facteurs qui engendrent un sentiment de risque
et élaborer une stratégie de communication
susceptible de la réduire.
§5. Le comportement post-achat.
Après avoir acheté et faire l'expérience
du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance,
s'il est déçu par des caractéristiques des produits ou
s'il entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes. Il
cherche alors des informations qui confortent sa décision. La
communication marketing joue également un rôle de renforcement des
consommateurs dans leurs choix antérieurs vis-à-vis de la
marque.
1. La satisfaction.
La satisfaction obtenue dépend des attentes du
consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci
correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait ; dans le cas
contraire, il éprouve un certain dépit.
Le consommateur construit ses attentes en fonction des
messages qu'il reçoit du fabricant et des autres sources d'information.
Si les prétentions du produit sont exagérées, il s'ensuit
un écart de performance donnant naissance à un
mécontentement.
Un vendeur intelligent s'efforce donc de proportionner son
argumentaire aux avantages réels du produit de façon à ce
que l'achat engendre la satisfaction. Certains vont même jusqu'à
sous-argumenter afin de provoquer l'enthousiasme lors de l'utilisation du
produit.
2. Les actions post-achat.
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son
comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à
racheter le même produit lors du prochain achat. Un consommateur content
exprime également sa satisfaction dans son entourage : "on ne peut
trouver meilleur vendeur qu'un client".
Un client mécontent réagit différemment.
Il peut renoncer au produit, en s'en débarrassant ou en le retournant
contre remboursement. Il peut chercher des nouvelles informations favorables
qui lui permettent de revenir sur sa première impression et de conforter
son choix initial. Il peut, enfin, exprimer son mécontentement de
manière publique (réclamation, mise en alerte des associations de
consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque,
bouche-à-oreille défavorable). Dans tous les cas, le responsable
marketing doit réagir.
Pour minimiser un sentiment de déception, certains
constructeurs informatiques envoient une lettre de félicitations aux
récents acheteurs, font témoigner des utilisateurs satisfaits,
invitent les consommateurs à suggérer des améliorations,
informent leurs clients des nouvelles applications, le tout afin de
réduire le taux de retour de marchandises ou d'annulation de commandes.
D'une façon générale, il est de l'intérêt de
l'entreprise de mettre en
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place un mécanisme permettant aux consommateurs
d'entrer en contact avec elle afin de communiquer leurs réactions.
3. L'utilisation du produit.
Il y a encore une dernière étape qu'un
responsable marketing doit analyser : la manière dont les acheteurs
utilisent le produit et s'en débarrassent. Un facteur clé de la
fréquence d'achat est le degré d'utilisation du produit : plus
les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvèlent rapidement
leur achat. Un axe peut-être identifier de différentes
manières d'utiliser le produit afin d'intensifier la consommation.
Un autre axe de mieux informer les consommateurs sur la
durée de vie du produit. On peut aussi leur rappeler la date à
laquelle ils l'ont acheté ou le moment idéal de remplacement. On
peut également communiquer sur l'Internet de renouveler le produit
régulièrement pour maintenir sa performance.
L'entreprise doit également tenir compte de la
manière dont les clients se débarrassent du produit lorsqu'ils
ont fini de l'utiliser.1
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