§3. L'évaluation des alternatives
A mesure qu'il reçoit de l'information, l'individu s'en
sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à
leurs attraits respectifs. De nombreux modèles ont été
élaborés pour rendre compte de ce processus.
La plupart d'entre eux accordent une place importante aux
facteurs cognitifs, en particulier aux règles selon lesquelles le
consommateur forme ses jugements quant aux produits qu'il envisage
d'acheter.
Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu
être dégagés. Le premier est celui d'attribut. Un
consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est "bon"
ou "mauvais" mais comment il se compare à d'autres sur certaines
caractéristiques.
3.1. Les croyances et attitudes.
Les évaluations reflètent souvent' les croyances
et les attitudes que l'individu s'est forgé à travers
l'expérience et l'apprentissage. Ces croyances et ces attitudes
influencent ensuite son comportement.
Les croyances sont fondées sur une connaissance
objective, une opinion ou un acte de foi. Les fabricants sont, bien-sûr,
très désireux de connaître les croyances que le
marché entretient vis-à-vis de leurs produits et de leurs marques
; celles-ci sont à l'origine de leur image auprès des
consommateurs, laquelle influence fortement les comportements d'achat.
Nous développons des attitudes à l'égard
d'à peu près tout : la religion, la politique, les
vêtements, la musique, la nourriture..., les attitudes donnent naissance
à des prédispositions plus ou moins favorables, à
l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de répulsion.
Une
1 P. DARPY et P. VOLLE,
op.cit. P.124
Le niveau de risque perçu avant le montant de l'achat,
le degré d'incertitude entourant les attributs, et la confiance que le
consommateur en lui-même. Pour résorber cette
anxiété, il
" 41 "
entreprise a toujours à étudier des attitudes
que le marché développe vis-à-vis de ses produits et
marques.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en
place des comportements cohérents à l'égard d'une
catégorie d'objets similaires. Il n'a pas à
réinterpréter la réalité à chaque fois : ses
attitudes lui fournissent une structure d'accueil. En même temps, elles
introduisent une rigidité de comportement car elles évoluent
lentement. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux
attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les
transformer. Il y'a bien-sûr, des exceptions et certaines
sociétés ont détournés à leur profil les
attitudes de leurs clients.
Le modèle compensatoire linéaire stipule que les
attitudes perçus positivement peuvent compenser d'autres attributs
perçus négativement mais dans le modèle non compensatoire
les attributs sont évalués de manière indépendante.
Cela simplifie le processus de décision du consommateur, qui ne doit pas
étudier en détail chacun des attributs.
Il peut alors faire des « raccourcis mentaux " qui
impliquent différents heuristiques de choix simplificateurs
| 
