Section 2. LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT
Ces mécanismes psychologiques sont importants pour
comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat.
Les entreprises les plus astucieuses cherchent à appréhender
l'expérience du client dans son intégralité, depuis la
prise de conscience du besoin, l'analyse de l'information sur les
caractéristiques du produit et le choix de la marque, jusqu'à
l'utilisation et l'abandon du produit. Le processus se déroule en
plusieurs phases successives : la reconnaissance du besoin, la recherche
d'information, l'évaluation des alternatives, l'achat, et le sentiment
post-achat. Cependant le processus de décision d'achat peut-
1 CLAUDE DEMEURE, op.cit. P.35
2 ABDE MADJID AMINE, comportement des
consommateurs face aux variables d'action marketing, édition
management et société, 1999, P.44
3 J. LENDREVY et J. LEVY, op.cit. P.189
~ 39 ~
être définit comme : "le cheminement
psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de
conscience de l'existence d'un besoin et l'évaluation des performances
de ce dernier.1
La reconnaissance du problème
Le point de départ du processus est la
révélation du produit ou du besoin. Un besoin peut se manifester
en réponse du stimulus interne ou externe. Le premier cas se produit
lorsque l'une des pulsions fondamentales, faim, soif, dépasse un certain
seuil d'alerte. En général, l'individu a appris, grâce
à ses expériences, à répondre à ce besoin ;
il se porte naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire, un
besoin peut également être révélé par un
stimulus externe.2
Pour le responsable marketing, l'étape de
l'éveil du besoin revêt une signification particulière.
Elle incite à étudier les motivations susceptibles d'être
liées à son produit ou à sa marque. Quels types de
problème sont rencontrés ? Qu'est-ce qui les engendre ? Comment
ont-ils débouché sur le produit en question ?
La recherche d'information
Selon l'intensité du besoin ainsi emmagasiné,
deux types de comportement peuvent apparaitre. Le premier est une attention
soutenue à l'égard de toute information liée au besoin et
à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second
correspond à une recherche active d'informations. Dans ce cas,
l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les
différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients. Il est
évidemment très important pour le responsable marketing de
connaître de connaître les différentes sources d'information
auxquelles les consommateurs font appels, ainsi que leur influence respective
sur sa décision finale. On classe ces sources en quatre
catégories :
1. Les sources personnelles
Le caractère personnel d'une source d'information est
surtout liée à la présence d'un hier avec qui le
consommateur peut échanger (familles, amis, voisins, connaissances).
2. Les sources commerciales
Le consommateur s'informe aussi à travers des sources
commerciales telles que les publicités, les sites internet, les
vendeurs, les détaillants, sur les emballages et les présentoirs,
etc.
3. Les sources publiques
Le consommateur peut ainsi s'informer à gravides
publications, des articles de presse, des tests comparatifs, des revenus des
consommateurs, etc.
1 ABDELMADJID AMINE, Op.Cit. P.68
2 P. KOTELR et B. DUBOIS, op.cit. P.229
~ 40 ~
4. Les sources liées à
l'expérience
Le consommateur mobilise sa mémoire, ce
réservoir d'information peut être sollicité pour nourrir le
processus de décision à partir des expériences
passées de consommation du produit, et plus il aura stocké
d'information en mémoire, plus il est susceptible de les
réutiliser en situation d'achat.1
L'influence de ces différentes sources varie en
fonction du produit considéré et des caractéristiques de
l'individu. En général, le consommateur reçoit davantage
d'informations d'origine commerciale, mais accorde une forte
crédibilité aux sources personnelles. Toutefois, chaque type
d'information peut remplir un rôle différent dans le processus
d'achat. Ainsi, les messages commerciaux servent avant tout à informer,
tandis que les conversations personnelles permettent d'évaluer ou de
justifier.
En acquérant de l'information, un consommateur se
renseigne sur les produits concurrents et réduit progressivement son
éventail de choix à quelques marques, qui constituent son
ensemble de considération ou son ensemble évoqué.
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