§4. Facteurs psychologiques
Un ensemble des facteurs psychologiques, combinés avec
les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un
processus de décision applicable à différentes
décisions d'achat. Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans
l'esprit du consommateur
1 JOEL BREE, Le comportement du consommateur,
édition Dunod, 2e édition, paris, 2009, P.73
2 P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.219
~ 35 ~
entre arrivée du stimulus marketing et de la
décision. Quatre mécanismes clé interviennent : les
besoins et la motivation, la perception, l'apprentissage et la
mémoire.
4.1. Besoins et motivations 1. Les besoins
Chaque produit qu'on consomme, et chaque service qu'on utilise
correspond généralement à plusieurs besoins. C'est un
manque que le consommateur va chercher à combler par des actes de
consommation. Il est important de distinguer entre le besoin et le
désir. Le désir est un besoin non satisfait. La classification la
plus connue des besoins est celle d'Abraham Maslow, le psychologue
définit l'ordre de priorité dans la satisfaction des besoins,
Maslow distingue cinq catégories de besoin hiérarchisés
sous la forme d'une pyramide.
La théorie de Maslow est fondée sur quatre
hypothèses :
a. Un individu éprouve des nombreux besoins qui n'ont
pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés.
b. Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui
semble le plus important.
c. Lorsque ce besoin a été satisfait,
l'individu cherche à satisfaire le second besoin le plus important.
d. Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre
d'importance, et l'individu ne peut satisfaire un besoin d'ordre
supérieur si le besoin d'ordre inférieur n'est pas satisfait :
? Les besoins physiologiques : représentent les vitaux
relatifs à la survie de l'individu (manger, dormir) ;
? Les besoins de sécurité : il s'agit des
besoins d'être protégé contre les divers dangers qui
peuvent menacer les individus (l'assurance, santé,) ;
? Les besoins d'appartenance : l'individu a besoin de nouer
les relations avec son entourage, et se sentir accepter et intégrer dans
un groupe (besoin d'amour, besoin d'avoir des amis, faire partie d'un
groupe).
? Les besoins d'estime : l'être humain a besoin de se
valoriser et de se démarquer (achat d'une voiture de luxe).
? Les besoins d'accomplissement : il s'agit du besoin de se
réaliser et de s'épanouir.1
1 J. LENDREVIE, J LEVY et D.
LINDON, op.cit. P.125-126
" 36 "
Besoins de sécurité : protection
physique, sociale, morale, ...
Respirer, boire, manger, dormir, éliminer,
Besoins physiologiques (Besoins vitaux)
:
Besoin d'estime : considération, respect,
statut, prestige....
Besoin d'accomplissement : réalisation de
soi, épanouissement de soi
Besoins sociaux :
appartenance,
intégration dans un groupe,
affection,
amitié, amour...
...
Figure N°2 : la pyramide des besoins selon
Maslow
Niveau 5
Niveau 4
Niveau 3
Niveau 2
Niveau 1
Source : CLAUDE DEMEURE, op.cit., P.32 2. Les motivations
et les freins a. Les motivations
"La motivation est une force qui pousse la personne à
agir, elle donne de l'énergie, et dirige le comportement du
consommateur".
L'individu ressent un écart entre l'État
présent d'insatisfaction, et un état idéal de
satisfaction, autrement dit c'est toute pulsion, ou toute énergie
incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine
manière ; afin de satisfaire un besoin ressenti, le consommateur a
tendance à vouloir diminuer cet écart.
On voit ainsi que les concepts de besoins et motivations sont
très liés, les besoins (manque) étant une source
fondamentale de motivation (recherche de suppression de manque).
Les motivations peuvent se ranger en trois catégories
principales selon qu'elles ont un caractère hédoniste, rationnel
ou ethnique.
? Les motivations hédonistes : c'est le besoin de se faire
plaisir ;
? Les motivations rationnelles : c'est le besoin utile de
consommer ;
" 37 "
? Les motivations éthiques : sentiment de devoir qui
pousse à consommer un produit.1
b. Les freins
Ce sont des pulsions négatives qui poussent l'individu
à ne pas agir, ou abandonner l'acte d'achat.
Il existe deux types des freins à savoir : les peurs
(liée à l'emploi du produit ou à son prix) et les
inhibitions (des pulsions négatives liées aux motivations
d'achat, et inséparables d'elles)
En termes simples, on peut dire que les motivations en facteur
d'un produit sont les raisons qui incitent les gens à le consommer, et
que les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas le
consommer.
4.2. La perception
"La perception est le processus par lequel un individu
choisit, organise et interprète des éléments d'information
externe pour construire une image cohérente du monde qui
l'entoure".2
La perception se caractérise par trois principales
propriétés qui sont : la propriété subjective
(différence de perception et de réponse à une même
annonce publicitaire par différents consommateurs), la
propriété sélective (le consommateur ne perçois pas
tous les efforts marketing déployés par l'entreprise) et la
propriété déformante(lorsque l'information contenue dans
le stimulus est dissonante par rapport à l'attitude ou comportement des
consommateurs).Ces trois propriétés interviennent tout au long du
processus perceptuel
4.3. Les attitudes
C'est un élément central du comportement du
consommateur, son étude s'est développée pour comprendre
le choix du consommateur. L'attitude est considérée comme stable
dans le temps car elle est liée aux croyances de l'individu, elle peut
être positive ou négative, et résultant d'un processus
d'apprentissage ; par conséquent la publicité, en s'appuyant sur
la stratégie créative, sue l'effet de la
répétition, et sur le contenu informationnel peut arriver
à modifier les croyances, à améliorer l'image, et à
susciter une intention d'achat.
1. Composantes de l'attitude
L'attitude est un concept multidimensionnel, elle est
composée de trois dimensions à
savoir :
a. La composante cognitive : ensemble des connaissances et
croyances que le consommateur a du produit.
b. La composante affective : ensemble des sentiments
éprouvés par le consommateur à propos du produit.
1 D.DARPY et P. VOLLE, comportement du
consommateur, concepts et outils, édition Dunod, 2e
édition, Paris, 2003, P.67
2 P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.224
" 38 "
c. La composante conative : intention de comportement du
consommateur envers le produit
La conjonction de ces trois composantes constitue l'attitude
d'un individu par rapport au produit. Il reste également à savoir
que l'attitude d'un individu par rapport à un produit constitue une
étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d'une part
et l'acte d'achat proprement dit d'autre part.1
On développe les attitudes par rapport à des
produits, service, marque, mais également par rapport à la
publicité ; l'attitude envers la publicité influence l'attitude
envers la marque.
L'attitude est :
· Stable ne change pas dans le temps, il est très
difficile de modifier les attitudes.
· Positive ou négative.
· L'un des meilleurs prédicateurs du
comportement.2 4.4. L'apprentissage
Le consommateur apprend à travers sa consommation,
c'est-à-dire que son comportement dépend essentiellement de son
expérience antérieure
L'apprentissage c'est tout changement dans les
pensées, réactions ou dans le comportement du consommateur
à la suite de ses expériences passées.3
4.5. La mémorisation
Le consommateur se fie à sa mémoire pour
prendre une décision d'achat. Le processus de mémorisation sert
de support au stockage, et à l'utilisation de l'information reçue
par le consommateur, de ce fait trois types de mémorisation existent
:
· La mémorisation sensorielle ;
· La mémorisation à court terme ;
· La mémorisation à long terme ;
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