§2. Les facteurs sociaux
Un second type de facteur centré sur les relations
interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des
statuts et rôles qui leur sont associés.
1.3. Les groupes
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par
les nombreux groupes auxquels il appartient.
Les groupes d'appartenances et de référence aux
quels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses
attitudes ou ses comportements. Lorsque l'individu entretient des relations
directes avec les autres membres du groupe, on parle des groupes
d'appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au
sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille,
voisin, amis, collègue de travail) ; et, à l'opposé des
groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (association,
clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne
se connaissent pas forcement mais exerce une influence réciproque sur
les comportements et attitudes de chacun.
L'influence des groupes intervient de trois façons :
ils proposent à l'individu des modèles de comportement et des
modes de vie ; ils influencent l'image qu'il se fait lui-même ; enfin,
ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de
comportement, qui peut affecter le choix de produits et des marques.
Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si
l'achat de ses produits et marques est soumis à l'influence des groupes
de référence et désireuse de connaitre leur
identité. Lorsqu'elle détecte une telle influence, elle se force
d'atteindre les leaders d'opinion des groupes.
Certaines personnes ont plus le poids que d'autres sur
certains sujets, ce sont les leaders d'opinion. Ces leaders sont
généralement des membres du groupe relationnel. Ils peuvent
être également des personnalités auxquelles les gens
attribuent des compétences ou un prestige particulier en raison de leur
statut professionnel ou personnel.
Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en
identifiant leurs caractéristiques formelles et leurs habitudes
d'exposition aux médias, puis en élaborant des messages qui leurs
sont spécialement destinés. Les leaders d'opinion ont des
habitudes
~ 32 ~
spécifiques en matière d'information, plus un
individu est leader dans des nombreuses catégories de produits, plus il
consomme le média, les leaders d'opinion sont donc les premiers
informés sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de
communication, ils relaient ensuite l'information à leur entourage
favorisant une diffusion progressive du produit.1
1.4. La famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé
par différents membres de famille. On distingue deux sortes de cellules
familiales :
La famille d'orientation, qui se compose des parents, et la
famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.
Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi
envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a
quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.
De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la
famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la
plus durable sur les opinions et les valeurs de l'individu, en matière
d'achats. L'influence relative des époux varie considérablement
selon les produits.
On identifie quatre catégories des biens :
? Les produits pour lesquels la décision d'achat est
dominée par le mari : voiture, réparation, etc.
? Les produits où l'achat est dominé par la
femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits
alimentaires.
? Les produit où l'achat est dominé tantôt
par l'un tantôt par l'autre : électroménager, etc. ? Les
achats résultant d'une décision conjointe : appartement,
vacances.
Cependant, la répartition entre ces quatre
catégories varie selon les familles, notamment en fonction de nombre
d'enfants, de la catégorie socioprofessionnelle, de l'activité
professionnelle de femme et de l'âge. Plus une famille avance en
âge, plus les rôles se spécialisent et les achats sont
repartis.
Sous l'influence de l'activité professionnelle
croissante des femmes la répartition des rôles évolue, le
responsable marketing doit y faire attention lorsqu'il identifie ses cibles :
des produits traditionnellement achetés par un des deux conjoint voient
leurs acheteurs évaluer.2
| 
