CHAPITRE 3 : ÉTUDE DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE
LA
CLIENTÈLE DE LUXE SUR INTERNET
A. Le luxe, un apport de rayonnement
a) La valeur de prestige pour le client
Le prestige signifie « le respect et l'admiration
généralisés ressentis pour quelqu'un ou quelque chose sur
la base d'une perception de leurs réalisations ou de leurs
qualités ». Il provient d'une croyance bienfaisante sur la valeur
perçue, par exemple d'un produit, dans le domaine du luxe. Cela
dénote que, comme l'authenticité, le prestige n'est pas
inhérent, ce ne sont pas les valeurs intrinsèques d'un produit de
luxe, en gardant cet exemple, mais plutôt une pensée subjective
construite par un collectif en admiration devant celui-ci. En ce qui concerne
une personne, le prestige est étroitement lié au statut social et
donc à la position relative dans la hiérarchie sociale. C'est
pour cela que lorsque je parle de la clientèle de luxe, j'utilise des
fois le terme « clientèle prestige », car ce sont des
personnes ayant une condition de vie supérieure à la moyenne,
notamment grâce à une fonction élevée au sein de
l'entreprise où il travaille. Les critères courants qui
influencent la perception du prestige par les gens comprennent la profession,
le revenu, la richesse, l'éducation et le mode de vie.
Selon Henrich et Gil White (2001), l'accès au prestige
correspond au fait que les individus en situation de doute imitent le
comportement de ceux qu'ils estiment comme ayant le plus de succès.
C'est un moyen de se réconforter. On peut prendre pour exemple, les fans
d'Instagram des stars de téléréalité, qu'ils
n'hésitent pas à ressembler à leur idole en voulant
à tout prix un portefeuille Louis Vuitton ou bien un sac à main
Chanel. Ils idolâtrent ces personnes qui semblent avoir une vie parfaite.
En suivant le prestige des stars, les fans s'identifient à ces personnes
qui réussissent en répétant leurs comportements. Pareil
pour la clientèle de luxe, qui a un sentiment d'admiration et de respect
pour le travail qu'a pu mettre en place une personne comme Bernard Arnault. Ils
manifestent leurs désirs en s'habillant dans ses magasins. C'est ce que
doit faire JJ Plafond Tendu, en montrant le prestige de son entreprise,
à travers une salle home cinéma de haut standing. C'est la
meilleure façon d'attirer cette clientèle si particulière.
Ci-dessous, la boutique Louis Vuitton sur les Champs Élysée qui
est le symbole du luxe en France.
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On associe donc le prestige avec le produit. M Keasbey, dans
son ouvrage en 1903, soutient que l'utilité des produits peut être
divisée en utilisation, valeur d'échange et prestige. Par ce
dernier, le bien confère une importance à la personne. C'est ce
que l'on peut apercevoir en portant un habit d'une marque de mode ou en ayant
une salle home cinéma dans sa demeure. La valeur de prestige d'un
produit peut être signalée à des admirateurs potentiels et
elle est indépendante des autres dimensions d'utilité. Comme un
client peut être fier de montrer à ses invités une salle
home cinéma faite par JJ Plafond Tendu, notamment pour montrer la
beauté de ses plafonds tendus et non pas pour montrer si l'écran
fonctionne. Ceci est secondaire. Bien sur que cela est primordial, mais le plus
intéressant est de dire voilà ce que c'est d'avoir une salle home
cinéma posée par Johann Jager. On doit montrer
l'authenticité de la marque.
Il est donc nécessaire que JJ Plafond Tendu d'avoir un
haut niveau de prestige dans ses prestations. Effectivement, pour toute marque
qui se dit de « luxe », il faut prouver que l'on a un travail de
haute qualité et que l'on s'adresse à des personnes qui ont un
statut social supérieur. L'investissement dans le prestige semble porter
ses fruits. Des recherches ont révélé une relation
positive entre le prestige perçu d'une marque de luxe et sa marge
bénéficiaire brute. On a l'exemple du champagne, dans la
région Grand Est d'après l'Insee. Pratiquement toute marque peut
ajouter une valeur de prestige à ses produits pour accroître le
respect et l'admiration de la marque. C'est pour cela qu'un nombre croissant
d'entreprises mettent en oeuvre une stratégie de « trading up
». Par ce phénomène, les consommateurs économisent en
s'orientant plus vers des produits « low cost » afin de
dégager l'argent pour acheter des produits de luxe. Concrètement
pour notre entreprise, il faut montrer qu'il est plus intéressant
d'économiser pour le client sur des travaux à moindres frais pour
privilégier une salle home cinéma. Outre le discours de Mr Jager,
notre stratégie social média devra le convaincre.
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