Impact de la marque sur la stratégie de communication. Cas Fasoplast.

III.3. La marque à l'international

« Dès lors qu'une entreprise s'internationalise, elle doit mettre en place une stratégie

marketing internationale, en particulier pour sa ou ses marques.

Tout simplement, cette stratégie serait de reproduire à l'identique la marque et son marketing

mix dans tous les pays étrangers, ce qui sous entend bien entendu la volonté de développer :

- la même sémantique de marque (nom, image, signalétique...) ;

- le même positionnement ;

- le même marketing mix (produit, prix, communication, distribution).

On parle alors de stratégie de marque internationale « globale ».

Cependant, l'internationalisation d'une marque ne se révèle pas aussi simple dans la mesure

où la position de la marque et/ou ses composantes peuvent varier selon les marchés, d'un pays

à l'autre, notamment à cause de certains facteurs dont il faut tenir compte tels que la culture,

la religion, les goûts, la concurrence, la réglementation...

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Dans ce cas, l'entreprise doit normalement moduler son approche stratégique en fonction des différents marchés. En d'autres termes, elle adapte sa marque et son marketing mix (pour partie ou totalement) aux contextes et spécificités locales » www.google.com: stratégies de gestion du portefeuille de marques.

IV. MARQUE ET STRATEGIE DE COMMUNICATION

L'ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850, ainsi de nos jours aucune société ne peut se passer de communication, sans elle il est difficile d'être connue et donc impossible de vendre.

Choisir le nom d'une marque, concevoir le packaging des produits, définir une stratégie de communication, élaborer des campagnes marketing... sont aujourd'hui des actes essentiels pour assurer le développement et l'avenir d'une entreprise.

? La communication

« Absolument décisive, la communication peut prendre plusieurs formes.

? La « communication produit » qui, comme son nom l'indique, fait la publicité d'un produit, que ce soit à la télé, à la radio, par affichage ou dans la presse.

? La communication « corporate » qui cherche à valoriser l'entreprise (respect de l'environnement, engagement humanitaire, culturel...). Cette communication peut être grand public (campagnes publicitaires, sponsoring) ou plus ciblée lors de conventions ou de salons. La plupart des grandes entreprises disposent également d'une « communication de crise » qui leur permet, dans le cas d'un problème réel (produit défectueux) ou d'une concurrence déloyale (allégations mensongères), de réagir très rapidement pour éviter que l'image de l'entreprise ne se dégrade » www.google.fr: Encyclopédie scientifique en ligne.

? Sponsoring et communication événementielle

« La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donne lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :

? Communication par le biais d'évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ;

·

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Participation de la marque à des évènements organisés par d'autres : sponsoring ou parrainage ;

· Comme avantage nous avons, la création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse, nous avons aussi l'impact sur l'image si l'opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise. Les inconvénients sont :

-Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs ; -Effet difficilement mesurable ;

-Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme » www.wikipédia.org : stratégie de communication.

? Le marketing

« Autre forme de communication, il regroupe l'ensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre produit d'une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente. Le plus courant est le marketing direct qui cherche à établir un contact direct et personnel, avec des consommateurs identifiés et ciblés. Plusieurs techniques sont accessibles en plus de la vente directe et des actions de promotion des ventes :

· les mailings postaux ;

· les mailings électroniques via Internet, la vente à distance (par exemple : la vente par correspondance, le téléachat) ;

· le télémarketing qui consiste à utiliser le téléphone comme vecteur de communication ou de vente, le marketing via le fax ;

· Enfin, depuis internet, un autre type de marketing attire l'attention des entreprises : le marketing viral, véritable bouche à oreille électronique. Il repose sur un processus de communication écrite entre internautes à travers notamment les échanges d'e-mails et les forums de discussion » www.google.fr : Encyclopédie scientifique en ligne.

? Les objectifs de la communication

Comme objectif nous avons :

« -Les objectifs cognitifs : ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique (annonceur) ;

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- les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre ;

- Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur » www.wikipédia.org: stratégie de communication.

? Les cibles de la communication

« Une cible de communication, se définit comme l'ensemble des personnes visées par une action de communication. Il y a donc une cible touchée par les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions. Elles sont alors touchées à des moments, dans des contextes et parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents. Les différents publics cibles de la communication de l'entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

? Consommateurs / communication marketing ; ? Citoyens / communication sociétale ; ? Capitaux / communication financière ; ? Collaborateurs / communication interne.

On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d'une part, il est possible qu'une même personne appartienne à plusieurs catégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits. D'autre part, il arrive que la communication déborde largement du contexte dans lequel on l'a inscrite. Ainsi, une communication financière peut devenir interne, voire sociétale, lorsqu'elle concerne, par exemple, le plan de restructuration d'une grosse entreprise » www.wikipédia.org : stratégie de communication.