III. STRATEGIE DES MARQUES
III.1. Extension de marque
« Une stratégie d'extension de marque consiste
à utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit
appartenant à une nouvelle catégorie. Une stratégie
d'extension de marque offre de nombreux avantages, à la fois pour le
nouveau produit lancé et pour la marque concernée. Le nouveau
produit est accompagné d'un nom bénéficiant d'une forte
notoriété et d'une image affirmée. Pour la marque les
extensions peuvent contribuer à clarifier la signification de la marque
et les valeurs auxquelles elle est attachée » Marketing Management
13e édition de KOTLER P et B DUBOIS. Elles peuvent aussi
faire évoluer les perceptions des consommateurs et même les
fidéliser accroissant ainsi la visibilité et la
notoriété de la marque.
« Dans le même temps, une telle stratégie
n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut être
défavorisé par la marque, si celle-ci véhicule des
associations peu cohérentes avec la catégorie de produits
concernée. Plus grave encore, le nouveau produit peut décevoir et
jeter le discrédit sur la marque. Si l'extension concerne une
activité éloignée, elle peut, en outre, créer une
confusion dans l'esprit du consommateur et brouiller son image, qui ne sera
plus associée avec aucun produit. Le pire scénario intervient
lorsque l'extension remet en cause l'image antérieure de la marque, ce
type de situation est rare » Marketing Management 13e
édition de KOTLER P et B DUBOIS.
III.2. La gestion d'un portefeuille de marque
« Le portefeuille de marques est l'ensemble des marques
qu'une entreprise donnée commercialise dans une catégorie de
produits.
? La plupart des entreprises choisissent d'avoir plusieurs
marques en parallèle afin de toucher des segments de marché
distincts. Plusieurs arguments plaident en faveur d'un portefeuille de marques
multiples :
- la bataille est sévère pour le linéaire
en supermarchés et hypermarchés. En introduisant plusieurs
marques, un fabricant bénéficie d'un linéaire plus
important, au détriment de la concurrence ;
- peu de consommateurs sont fidèles à une marque
au point de ne jamais en essayer une autre. L'entreprise n'est alors pas
pénalisée par la recherche de variété ;
Impact de la marque sur la stratégie de
communication : cas de FASOPLAST 2010-2011
Licence Management et Marketing SOURABIE Aïda Page 19
UCAO/UUB
- la présence de différentes marques est un
facteur d'émulation et d'efficacité chez le fabricant, les chefs
de produits se livrant une concurrence interne ;
- une stratégie multimarques permet de tirer profit de
l'existence de plusieurs segments au sein du marché. Les consommateurs
de chaque segment répondent à des positionnements
spécifiques et à des niveaux de prix distincts » Marketing
Management 13e édition de KOTLER P et B DUBOIS.
? La politique mono marque correspond à une
stratégie de domination par les coûts. On admet les segmentations
que pour les produits. les facteurs menant à cette politique sont :
- le coût de soutien d'une marque rend impossible le
maintien de trop de marques ; - l'introduction des marques de distributeurs
;
- l'internationalisation des marques.
On rencontre souvent des inconvénients tels que le
risque d'une diversification ratée, plus le marché est vaste plus
il devient difficile de produire plusieurs produits sous une seule marque il
peut y avoir confusion, aussi il y a le risque de dilution de marque, un
nouveau produit peut entravé l'image d'un produit qui a
déjà fait ses preuves, car le nouveau produit peut être un
échec et aura pour conséquence de discréditer de toute
l'entreprise auprès de ses clients.
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