II.2. Image de marque
Une image de marque est un ensemble de représentations
mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et
simplificatrices.
? « Une image est un ensemble de représentations
mentales car elle est faite de toutes les associations, spontanées ou
non, entraînées par l'évolution du nom de la marque. Une
image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon
directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de
l'image. C'est l'image spontanée ou image émergée. Si on
les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des
méthodes projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est
l'image latente. Les études distinguent généralement ces
deux composantes de l'image : spontanée et latente.
? Une image est un ensemble de représentations
mentales, à un moment donné, pour un public donné, qui
résultent de sources multiples.
A l'origine d'une image il y a :
- les produits : la perception des attributs des produits
actuels, mais aussi la mémoire de produits plus anciens ;
- l'expérience des clients : notamment de la
qualité de service au moment de l'achat ou après vente ;
Impact de la marque sur la stratégie de
communication : cas de FASOPLAST 2010-2011
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- la communication de la marque sous toutes ses formes :
publicité, promotion des ventes, communication
événementielle, etc. ;
- la communication autour de la marque non
maîtrisée par l'entreprise : bouche à oreille,
rédactionnel ;
- l'image donnée par la clientèle de la marque.
» Marketing Management 13e édition de KOTLER P et B
DUBOIS.
II.3. Capital de marque
« Le capital d'une marque est la valeur apportée
par la marque aux produits et services qu'elle couvre.
Cette valeur dépend des pensées, des sentiments
et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que de ses
prix, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital
marque est un actif intangible important qui confère une valeur
psychologique et financière à l'entreprise. Les responsables
marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer
le capital marque. Les approches fondées sur les clients, auxquelles
nous nous intéressons plus spécifiquement ici, reposent sur
l'idée que la portée d'une marque est déterminée
par la manière dont les clients la perçoivent.
On définit le capital marque fondé sur le client
comme la différence provoquée par la connaissance de la marque
dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit et
à son marketing. On considère qu'une marque a un capital positif
lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et à
son marketing lorsqu'ils ont identifié la marque. A l'inverse, ce
capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins
favorable lorsqu'ils connaissent la marque.
Si on adopte la perspective du capital marque, tout argent
consacré au produit ou au service constitue un investissement dans la
marque. L'objectif réside dans sa notoriété, la
manière dont elle est perçue et/ou les intentions d'achat qu'elle
génère. Nous avons quelques types d'évaluation du capital
marque qui sont : le modèle d'Aaker et le modèle Brandz (annexe 4
et 5) » Marketing Management 13e édition de KOTLER P et
B DUBOIS.
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