II. GESTION DES MARQUES
II.1. Les types de marques au sens Marketing
La marque est un nom, des symboles, des représentations
mentales qui ont du pouvoir dans un marché en donnant du sens aux
produits et en créant de la valeur pour les clients et pour
l'entreprise.
? La marque crée de la valeur pour le consommateur
:
? « La marque est un engagement car elle
est une garantie d'origine et de
performances. Elle promet des prestations égales, quels
que soient le lieu d'achat et le mode de distribution. Cet engagement
d'universalité et de pérennité des performances est
relativement simple à assumer pour des produits manufacturés
standardisés, plus difficile à réaliser pour les produits
périssables, très complexe à tenir pour des produits et
des services personnalisés ;
La marque est un contrat qui doit générer de la
confiance. L'assurance donnée par la marque de fournir un niveau de
qualité clairement établi diminue le risque perçu par le
client. Le rôle de la marque est donc particulièrement important
lorsque l'implication du client est forte et lorsque le client à des
difficultés pour évaluer a priori les performances du produit
;
Lorsque, dans une catégorie de produits, les marques de
producteurs sont faibles ou absentes, les clients se confient aux distributeurs
et/ou aux labels. Alors que la marque est exclusive, le label est un certificat
partagé par plusieurs marques qui atteste que le produit a un certain
niveau de performances ou a des processus de fabrication conformes aux
normes
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du label. Dans ce cas, la marque doit non seulement se
conformer au label mais démontrer qu'elle apporte quelque chose de plus
que le label ;
s La marque différencie les produits en leur
donnant du sens : lorsque des produits
concurrents sont objectivement très proches, leur
différenciation repose très largement sur la
notoriété et l'image de leur marque ;
s la marque peut valoriser les individus :
pour les achats dits ostentatoires ou à
« statut social » ; comme les vêtements, les
alcools, les produits de luxe, la plus-value de la marque est essentielle. Elle
valorise celui qui la porte ou la consomme. Elle met en oeuvre un double
processus d'identification et de projection. Soit les valeurs de la marque et
du consommateur sont communes (identification), soit on va à la marque
pour s'approprier son image (projection) ;
Lorsque les enjeux d'un achat sont importants, la marque
légitime la décision de l'acheteur. En effet une marque
réputée sera appréciée par notre entourage
même si le produit n'est pas à la hauteur de nos attentes, aussi
en entreprise on fera toujours appels aux cabinets les plus prestigieux ;
s La marque facilite le processus d'achat :
Dans une offre souvent pléthorique, les
marques, avec leurs identités graphiques propres et
facilement reconnaissables, sont des points de repère qui balisent le
parcours de l'oeil de l'acheteur dans les points de vente ou les catalogues de
produits. Il va vers les marques connues (notoriété
spontanée) ou reconnues (notoriété assistée). Et
lorsque son expérience est satisfaisante, il tend à reconduire le
même achat avec la même marque». Mercator de LENDREVIE - LEVY
- LINDON 9è édition, page 758.
? La marque crée de la valeur pour
l'entreprise
s « La marque a une valeur
financière qui peut être considérable: une marque
est
un actif négociable, soit par vente, soit par location
: cession de licences de marques, franchise de marque ;
s La marque a une valeur commerciale: une
marque est un fonds de commerce. La
marque forte fidélise. Les clients sont attachés
aux marques plus qu'aux entreprises qui les fabriquent.
Une marque importante a un effet de levier important sur
l'efficacité des dépenses en marketing : publicité,
promotion, nouveaux produits, etc.
Impact de la marque sur la stratégie de
communication : cas de FASOPLAST 2010-2011
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Une marque forte permet de vendre plus cher. Le client accepte de
payer un peu plus pour les qualités réelles ou imaginaires
attribuées à la marque;
? Une marque forte donne de l'attractivité
à l'entreprise : une marque forte
développe un puissant sentiment d'appartenance en interne.
On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.
Une marque forte aide le recrutement en attirant les meilleurs
candidats. C'est un atout majeur dans les secteurs qui ont, par nature, un
turnover important.
La réputation d'une marque influence favorablement la
communication financière. Le cours d'une action intègre l'image
de marque, même si c'est difficile à mesurer avec
précision. Cela explique, entre autres raisons, que certains groupes
changent de nom pour être cotés en Bourse sous leur marque la plus
connue ou pour tenter d'effacer de mauvais souvenirs ». Mercator de
LENDREVIE - LEVY - LINDON 9è édition, page 760.
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