II. La communication institutionnelle et d'autres
notions
La communication institutionnelle, est, pour Jean-Paul
Konseibo, un outil de management visant à agir sur la motivation des
agents, à asseoir la légitimité de l'organisation,
à domestiquer son image et à canaliser ses différents
signes extérieurs dans une direction favorable.
Thierry Libaert et Karine Johannes définissent la
communication corporate comme étant la communication où
l'entreprise parle d'elle-même, de son identité, de sa mission et
de ses valeurs et se présente comme personne morale au-delà des
produits et services. Ils la situent également par rapport au marketing,
aux relations publiques et les autres formes de communication
institutionnelle.
Si certains auteurs opèrent le distinguo entre
communication corporate et communication d'entreprise, bien des
penseurs assimilent les deux notions. La communication d'entreprise
désigne l'ensemble des actions et techniques par
7 BALLE Francis, Lexique d'information
communication (Sous la Direction de), Paris, Dalloz, 2006, p. 82
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La Communication institutionnelle au service du rayonnement
du
Premier ministère du Burkina Faso : acquis, limites et
solutions
lesquelles l'entreprise crée à l'égard de
son personnel un sentiment d'appartenance et à l'endroit de son public
une relation de confiance, un jugement d'image et de notoriété
favorable. La communication corporate s'oppose à la
communication de marques ou de produits, l'une portant sur les valeurs de
l'institution, l'autre sur les performances de la marque ou du produit.
«L'objectif de la communication corporate est la construction et la
gestion de l'image d'entreprise. Expression de son identité, elle doit
dire ce qu'elle est, ce qu'elle veut faire, ce qu'elle sait faire et ce qu'elle
fait» (Garbett, 1981).
La communication des organisations est définie par
Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert en ces termes:«
[...] le processus d'écoute et d'émission de messages, de
signes à destination de publics particuliers, visant à
l'amélioration de l'image, au renforcement de leurs relations, à
la promotion de leurs produits ou services; à la défense de leurs
intérêts». Pour ces auteurs, ce nouveau terme a
remplacé la «communication d'entreprise»8.
La raison est que la communication est aussi présente au sein des
entreprises que des administrations publiques, des organismes non
gouvernementaux, etc.
Pour les besoins de la présente étude, nous
emploierons indistinctement les termes de communication institutionnelle,
communication corporate et communication des organisations. Nous
sommes donc à la fois dans le champ de la communication
institutionnelle, administrative, publique et la communication politique (elle
vise à canaliser les passions politiques au profit d'une idée,
d'un parti, ou d'un homme ou une femme9). Mais les
considérations politiques seront amoindries en raison du choix de
l'angle de la réflexion. Nous traitons du Premier ministère en
tant qu'institution et non de son premier responsable, personnalité
politique.
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