Etude de la satisfaction des touristes à l'égard du produit touristique sportif tunisien.

2) La fidélité

La relation entre la satisfaction et la fidélité a fait l'objet de nombreuses études. Plusieurs chercheurs rapportent une relation linéaire entre la satisfaction et la fidélité. La satisfaction se trouve ainsi associée à une plus grande fidélité de la part des consommateurs^57(*). Oliver (1980) rapporte que la satisfaction a un effet indirect, via l'attitude postérieure à la consommation, sur les intentions de rachat.

D'autres chercheurs rapportent que la relation entre la satisfaction et la fidélité est non linéaire.

Coyne (1989) propose que la relation entre la satisfaction et la fidélité dépend de deux seuils critiques : la relation est forte quand la satisfaction est faible, modérée quand la satisfaction est à un niveau intermédiaire et très forte quand la satisfaction est à un niveau élevé.

Oliva et al. (1992) confirment les propos de Coyne (1989) et font remarquer que la fidélité s'accroît rapidement lorsque le niveau de satisfaction dépasse un certain seuil.

Ngobo (1998) soutient que la satisfaction ne devrait avoir un effet significatif sur la fidélité qu'à partir d'un seuil minimum de satisfaction; à partir de ce seuil, la fidélité augmente à un taux croissant puis à un taux décroissant lorsque la satisfaction atteint un niveau très élevé.

Enfin, d'autres études montrent que des caractéristiques individuelles (démographiques ou psychologiques) modulent la relation entre la satisfaction et la fidélité. C'est le cas de Homburg et Giering (2001) qui rapportent que l'âge, le revenu et la recherche de variété constituent des facteurs modulateurs de cette relation.

3) Le bouche à oreille positif ou négatif

Les recherches montrent que les clients satisfaits et insatisfaits font souvent connaître leur niveau de satisfaction d'une manière informelle via le bouche-à-oreille.

Anderson (1998) rapporte une relation en forme de U entre la satisfaction et le bouche à oreille. Selon cet auteur, le bouche à oreille serait surtout le fait de clients très satisfaits ou, au contraire, très insatisfaits.

a) La relation entre l'insatisfaction et le bouche à oreille négatif

Anderson (1998) préconise que les clients insatisfaits auraient tendance à favoriser ce type de communication plutôt que d'autres types de réponses.

Selon Richins (1983), la tendance au bouche-à-oreille négatif dépend de la sévérité du problème.

Singh (1990), avance l'attribution de causalité de l'échec comme facteur d'influence sur la relation entre l'insatisfaction et le bouche à oreille négatif. Ainsi, la tendance des consommateurs à parler à d'autres de leur insatisfaction est plus élevée dans le cas où la responsabilité du problème est imputée à la firme (une cause externe) contrairement au cas où la responsabilité du problème est attribuée à soi-même (une cause interne; par exemple, une mauvaise utilisation du produit).

* ⁵⁷ Vanhamme J., 2002,  la satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition, antécédents, mesures et modes, RAM, vol 17, n°2.