Etude de la satisfaction des touristes à l'égard du produit touristique sportif tunisien.

III. Les réactions émotionnelles comme antécédents à la satisfaction

Dans le champ du comportement du consommateur, les travaux réalisés les deux dernières décennies ont montré que les états affectifs du consommateur ont des effets importants, notamment sur le traitement de l'information par le consommateur, son processus de choix et son attitude envers les messages publicitaires^55(*).

Dans le champ de la satisfaction du consommateur, la faible valeur prédictive du modèle cognitif de disconfirmation des attentes a incité d'autres chercheurs à s'interroger sur l'absence de la prise en compte des dimensions affectives dans l'évaluation de la satisfaction (Filser, 1995). Westbrook (1987) est le premier chercheur à émettre et à valider empiriquement l'hypothèse selon laquelle l'intégration des réactions émotionnelles permettait d'améliorer le pouvoir d'explication de la variance de la satisfaction. À titre de précision, les termes « réactions émotionnelles » renvoient ici aux réactions émotionnelles générées par la consommation du produit ou du service.

Depuis Westbrook (1987), les chercheurs en satisfaction ont progressivement intégré les réactions émotionnelles dans les modèles de formation de la satisfaction. On remarque essentiellement deux conceptions des réactions émotionnelles dans la littérature sur la satisfaction.

Selon la première, les chercheurs postulent des effets parallèles et indépendants de la disconfirmation des attentes et des réactions émotionnelles sur la satisfaction.

Selon la seconde, les chercheurs postulent la séquence cognition (dis-confirmation des attentes ou performance perçue) ? réactions émotionnelles ? satisfaction.

Indépendamment de la nature des produits étudiés (durables ou non durables, utilitaires ou hédoniques), les recherches mettent de l'avant l'effet significatif des réactions émotionnelles sur la satisfaction. En effet, l'intégration des réactions émotionnelles accroît de façon significative le pourcentage de variance expliquée de la satisfaction.

IV. Les conséquences de la satisfaction et de l'insatisfaction

Les consommateurs satisfaits et ceux insatisfaits peuvent adopter plusieurs types de réactions : le rachat (ou la fidélité), le bouche-à-oreille positif (recommandation du fournisseur) et négatif (avertissement des amis et des membres de la famille), le départ, le retour de l'article, et la réclamation.

1) Le comportement de réclamation (complaint behavior)

Le comportement de réclamation est défini par Jacoby et Jaccard (1981) comme une action entreprise par un individu qui entraîne la communication d'éléments négatifs concernant un produit ou un service vers un producteur, un distributeur ou une troisième entité .

Le comportement de réclamation ne constitue qu'une des réponses à l'insatisfaction. En effet, dans la littérature, les auteurs avancent plusieurs réponses à l'insatisfaction^56(*) : le départ, le comportement de réclamation, le bouche à oreille négatif et l'inaction.

La littérature sur le comportement de réclamation montre que la propension du consommateur insatisfait à s'engager dans un comportement de réclamation est influencée par plusieurs facteurs incluant l'attribution de la cause de l'échec du produit à satisfaire ses attentes ainsi que ses caractéristiques psychologiques, culturelles et démographiques.

* ⁵⁵ Kotler P. et Dubois B., 1993, Satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et la valeur, RFM n°144 -145.

* ⁵⁶ Vanhamme J., 2002,  la satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition, antécédents, mesures et modes, RAM, vol 17, n°2.