3°. Les méthodes de fixation de prix
a) fixation de prix à partir de
l'analyse des coûts
Nous allons distinguer :
- Le prix limite au prix plancher : c'est le prix minimum
absolu du quel l'entreprise ne peut descendre au risque d'être en perte.
Il n'est pratiqué que pour les commandes exceptionnelles car il
correspond à une marge brute nulle.
- Le prix technique ou prix de point neutre : pour chaque
niveau de production envisagé, le prix technique est celui qui absorbe
le coût fixe en plus de coût variable.
Le prix technique correspond au sein de rentabilité au
point neutre.
- Le prix habituel ou prix cible : c'est lui qui permet
à l'entreprise de réaliser un objectif de profit
considérer comme normale ou habituel.
Le prix cible se définit par rapport au capital investi
et à la production.
b) la fixation de prix par rapport
à l'analyse de la demande
1°. L'approche
macro-économique
Il existe une relation entre base en théorie
économique connue sous le nom de la "loi de l'offre et de la demande"
qui exprime le fait que la qualité des biens ou des services
demandés par période est négativement
corrélée avec le prix du bien ou du service.
A la base de cette loi repose le postulat de rationaliste du
consommateur qui suppose que celui-ci connait parfaitement les biens vendus et
leurs substituts, qu'ils disposent d'un budget limité et qu'il tente
à tout moment de maximiser son utilité.
2° la méthode du prix psychologique
Cette méthode permet de déterminer :
- Le prix qui maximise la part de marché
- Le prix qui optimise le chiffre d'affaires
Ce pendant, elle n'est applicable que pour des produits non
encore sur le marché (produits nouveaux ou produits
reformulés).
c) fixation des prix a parti de l'analyse de
la concurrence
La politique du prix est un élément dont dispose
l'entreprise pour faire correspondre son offre aux attentes du marché.
Elle est à l'origine des grandes décisions par son influence sur
le volume des ventes ainsi que la rentabilité de l'entreprise.
Plusieurs vocables sont utilisés pour définir
les prix pratiqués suivant les objectifs fixés. Ces concepts
peuvent se résumer sous forme d'une échelle de prix qui va du
plus haut au plus bas, on parle ainsi de :
- Prix d'écrémage : prix supérieur
à celui du marché mais de façon momentanée, visant
des clients haut revenu. Il s'envisage lors du lancement du produit.
- Le pris premium : supérieur à celui du
marché de façon permanente. Il est soutenu par une image de
marque ainsi que la qualité du produit, du service. Il vise un segment
ou un besoin particulier.
- Prix moyen : c'est le prix du marché
équivalent à la concurrence, il tient compte des produits
attentifs.
- Prix discourt : le prix du marché avec remise ou
rabais. Ce prix est utilisé comme moyen publicitaire marginalisant les
concurrents.
- Prix de pénétration : c'est un prix
inférieur au marché de façon momentanée. Elle vise
une pénétration du marché en vue d'atteindre une position
dominante.
- Prix put out : prix très agressif visant
à augmenter la part du marché. Il vise à éliminer
les concurrents.
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