II.2.2. Le prix
La notion de prix est largement utilisée ; on
parle en effet de prix académique, de prix Nobel, de prix de bien...
Mais le prix qui nous concerne ici répond à une question :
combien coûte ce livre ?
Le prix est le seul élément du marketing mix qui
génère des revenus ; les autres éléments
n'engendrent que des coûts, son rôle s'avère primordial lors
du choix fondamental entre la politique de
pénétration et celle d'écrémage, c'est donc l'un
des facteurs dont se sert la clef de produit pour mener à bon port sa
stratégie.
1°. Objectifs et contraintes d'une politique de
prix
v Objectifs de profit ou financier
- Maximisation du profit : cet objectif est
celui que préconisent les économistes, sa réalisation
d'application est difficile parce qu'elle suppose une connaissance
préalable des équations de demande et de coût afin de
calculer de prix qui maximise le profit.
- Assurer un profit déterminer
considérer comme suffisant, ici on ne cherche pas la maximisation du
profit mais à obtenir un certain retour sur l'investissement
considéré comme nécessaire et suffisant pour la bonne
marche de la firme.
v Objectifs de volume ou commerciaux
- Maximiser le chiffre d'affaires : c'est
souvent l'objectif des firmes qui ne tiennent pas à rester longtemps sur
le marché.
Elles tentent par le chiffre d'affaires de couvrir
l'entièreté des coûts fixes et variables et de
dépasser le seuil point mort pour faire de bénéfice.
- Recherche une certaine part de marché.
v Objectifs concurrentiels et
stratégiques
- Stabiliser les prix et les marges. Il s'agit
d'éviter une guerre de prix et donc de rechercher un prix qui satisfasse
tout le monde (offreurs).
- Décourager la concurrence actuelle ou
potentielle et s'emparer du leadership.
Le but est de pratiquer de prix très bas afin
d'empêcher les concurrents d'arriver sur le marché.
v Objectifs de dotation d'une image de
qualité
Un bien qui coûte cher est supposé être de
bonne qualité. Lorsque les concurrents possèdent peu
d'information pour le produit, le prix de ce dernier sert de critère
discriminant pour apprécier la qualité.
2°. Les contraintes
Nous distinguons quatre contraintes principales au sein d'une
entreprise.
1. Les autres départements de
l'entreprise. Ex : le conflit entre le département de production
à celui du commercial.
2. les partenaires : les clients
(distributeurs) et fournisseurs.
3. la concurrence : les concurrents
peuvent limiter votre pouvoir de fixation de prix.
4. le pouvoir public :
s'ingère très souvent dès la fixation de prix.
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