CHAPITRE II. GENERALITE SUR LE MARKETING MIX
II.1 Définition
En générale,
Les variables du marketing mix pris isolement constituent
toute une théorie pouvant faire l'objet de toute une thèse, au
regard de leur importance et de leur spécificité, ils sont
utilisés par une entreprise en vue de conquérir le
marché.
De ce qui précède, ALEXANDRE HIAM et CHARLES
SCHEWE définissent le marketing mix comme incarnation concrète
d'un plan de manoeuvre sous forme principes stratégiques relatifs
à chacun des principaux moyens d'action marketing ou encore à la
définition des grandes lignes des politiques de produit, de prix, de la
distribution et de la communication(18).
II.2. Les variables du marketing mix
Selon la classification de Mc Cathy, nous avons quatre types
de politiques appelés "Les 4P", dont :
· P comme produit (Product)
· P comme prix (Price)
· P comme place ou distribution (placement)
· P comme Promotion ou communication
II.2.1. Produit
1. Définition
On peut définir un produit comme étant un
ensemble de matières, de service qui permettent de satisfaire des
besoins et désirs des individus ou groupes. KOTLER et DUBOIS le
définissent comme état ce qui peut être offert sur un
marché de façon a y être remarqué, acquis ou
consommé(19).
Le produit est une variable fondamentale de l'action
marketing, et peut-être la plus importante dans la mesure où les
autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier avocat du produit c'est le
produit lui-même. C.-à-d., quelque soient le prix, la
publicité, ou la promotion mais si le produit n'arrive pas à
satisfaire le besoin attendu du client ou consommateur, toutes ces
démarches sont vaines. D'où, le produit se vend lui-même
pour être consommé.
2. Classification des produits
Elle peut se faire sur base des différents
critères :
v Classification en fonction du type de
marché :
1° Produit de consommation :
courante tout produit au service directement destiné au consommateur
final pour tout usage personnel ou par la famille. Ex : boîte de
lait, calculatrice,...
2°. Produits industriels :
Biens et services achetés en vue de les revendre à d'autres
consommateurs.
Ex : Matières premières,
équipements, fournitures et service ; au niveau des produits
industriels, on distingue habituellement,
- Les matériaux et composantes :
Produits industriels qui s'intègrent entièrement
au produit du fabricant.
- Les biens d'équipement : Produits
industriels qui entrent en partie dans le
Produit fini (les installations d'équipement
accessoire).
- Les fournitures et les services : Sont des
produits qui entrent par dans le produit
Fini.
Ex : De fournitures : les lubrifiants,
papier, crayon ;
Ex : De services : la réparation des
machines, "services conseils" ; juridiques, consultants en gestion.
‡
v Classification basées sur les
caractéristiques du produit
(Durée de vie et tangibilité).
- Biens durables : il s'agit des biens dont
l'utilitisation prolongée est
Possible.
Ex : vêtements. En une fois ou un petit
nombre de fois.
Ex : produit (alimentaire).
- Les services : il s'agit d'activités,
d'avantages et satisfaction ;
Ex : réparations, spectacles,...
v Classification fondée sur les habitudes
de consommation
On peut distinguer quatre catégories de produit sur
base du comportement du consommateur.
1° les produits d'achat courant ou de
commodité
Il s'agit des produits que le client achète
régulièrement avec minimum d'effort de comparaison, soit
par habitude ou impulsion :
- Des produits de première
nécessité : dont l'achat est routinier(le plan, du
sel,...)
- Des produits d'impulsion : c'est-à-dire dont
l'achat n'est pas rée prémédité.(boissons
rafraichissantes lorsqu'il fait chaud).
- Des produits dits d'urgence : achetés pour
répondre à un imprévu, pour "dépanner" (une bougie
lorsqu'il y a coupure de l'électricité).
2° les produits d'achat réfléchi ou
de comparaison
Il s'agit des produits pour les quels le clients prend
tout le temps de s'pour les quels le clients prend tout le temps de s'informer
sur les différents caractéristiques afin de prendre la meilleurs
décision sur base de différents critères qu'il aura pu
réunir.(meubles, chaussures,...)
3° les produits de spécialité ou de
conviction
On vise ici des biens présentant des
caractéristiques particulières et pour les quels l'acheteur est
disposé a faire un effort d'achat plus important. (Parfum, bijoux,...)
pour acquérir un produit, une marque, bien particulière et pas
une autre.
4° les produits non recherchés
Sont ceux dont le consommateur ne connait pas ou bien aux
quels il ne pense même pas.
(Encyclopédies, cercueil, monuments
funéraires,...).
Il est claire que ces différents classifications
peuvent se superposer, ainsi, un produit d'achat réfléchis sera
probablement un bien durable.
Il est clair que ces différentes classifications
peuvent se superposer, ainsi un produit d'achat courant ou un bien d'achat
réfléchis sera probablement un bien durable.
3. la gestion des produits
a) le mix des produits.
On appelle mix des produits, l'ensemble de toutes les gammes
ou lignes d'article proposés à la vente par une entreprise
donnée.
- Sa largeur : nombre de gamme de produit mises en vente
par l'entreprise ;
- Profondeur : nombre moyen d'articles offerts dans
chaque gamme de produits ;
- Sa cohérence : homogénéité
des différentes gammes de produits quant a leur utilisation finale, leur
impératifs de produit ou leurs circuits de distribution.
Une gamme large a l'avantage d'assurer la couverture de la
plupart des segments de marché et la dispensation du risque sur un plus
grand nombre de produits.
Une étroite gamme peut présenter l'avantage
d'une meilleure connaissance du marché et la possibilité de
limiter les risques d'échec pour certains produits.
b) Gamme de produits.
On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits
liés entre eux soit parce qu'ils fonctionnent den la même
façon, soit parce qu'ils sont vendus aux même clients, soit parce
qu'ils sont complémentaires(20).
Un article est une unité particulière à
l'intérieure d'une ligne ou (gamme) que on peut distinguer par sa
taille, son prix, son apparence ou par un attribut. Au sein d'une gamme, les
différents articles ne contribuent pas de la même façon de
chaque produit afin de déceler la minéralité de la
gamme voir la nécessité d'abandonner certains produits.
L'étendue de la gamme : l'un de décisions
les plus importantes d'un responsable de produit concerne son étendu
(nombre d'articles proposés). D' où, une gamme trop courte
traduit un manque a gagné, tandis qu'une gamme trop longue entraine des
coûts exorbitants.
On pourra dire qu'une gamme est courte lorsqu'elle est trop
longue, le retrait d'un produit se traduit par une augmentation du
bénéfice.
c) l'extension d'une gamme.
Trois stratégies d'extension sont possibles à
savoir :
1° l'extension vers le bas : consiste
à étendre sa gamme vers le bas en ajoutant, par exemple à
celle- ci un modèle bon marché.
Une extension vers le bas peut se justifier si;
- L'entreprise estime que le haut de gamme connait une
croissance ralentie ;
- L'entreprise voit sa position en haut de gamme compromise et
doit contre-attaquer ;
- L'entreprise a investi une image qu'elle souhaite exploiter
sur le marché de masse ;
- Elle complète sa gamme vers le bas afin
d'empêcher la concurrence sur le marché ;
Cette extension vers a certains risques dont :
v Une" cannibalisation" possible de produits anciens, bas
gamme.
v Aboutir à une dilution de l'image.
2° l'extension vers le haut : une
entreprise placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de'
produits pour :
- Bénéficier d'un marché en pleine
croissance ;
- Affaiblir des concurrents vulnérables ;
- Repositionner son image.
3° l'extension dans les deux sens : une
société bien positionnée en milieu de gamme peut
décider d'accroitre simultanément vers le haut et vers le bas.
d) la consolidation
Elle se justifie par un désir d'accroitre les
bénéfices. La possibilité de produire à pleine
capacité le choix d'une position dominante sur le marché et la
tentative de garder la concurrence à distance.
e) l'élagage
Lorsque certains produits deviennent des poids morts et
consomment inutilement des ressources, lorsque l'entreprise est
confrontée à une forte demande, les responsables doivent
être prêts à élaguer certains produits de la
gamme.
v La marque : un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute
Combinaison des ces éléments servant à
identifier les biens ou service d'un vendeur ou un producteur à
difféncier à la concurrence.
On peut parler de :
- Nom de marque ou marque nominative ;
- Une marque déposée : qui jouit d'une
protection légale garantissant le droit exclusif vendeur à son
utilisation.
- Un copyright : correspondant au droit exclusif de
reproduire, de publier à de vendeur, une oeuvre littéraire.
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