2-2- Variables de la satisfaction
De façon générale, la satisfaction des
clients reflète dans quelle mesure un produit (ou un service)
répond à leurs attentes. Il est donc essentiel de distinguer le
mieux possible les deux variables ou composantes de la satisfaction et de ne
pas considérer la satisfaction comme une entité. Ces variables
sont les attentes des clients et la qualité effective ou perçue
du service offert. Une mesure adéquate de la satisfaction comprend des
appréciations séparées des attentes des clients et de la
qualité du service offert.
2-2-1. Les attentes des clients
Même avant d'entrer en contact avec l'organisation, la
plupart des clients ont des
attentes plus ou moins précises à l'égard du
niveau et de la qualité du service qui devraient
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être offerts. Ces attentes ne sont peut-être pas
en accord avec les réalisations effectives ou projetées du
service, telles que définies par l'entreprise, ou avec ce que celle ci
est en mesure d'offrir compte tenu du niveau de ressources disponibles. Des
efforts au niveau des communications doivent être déployés
afin d'informer les clients des buts, limites et possibilités des
services offerts par l'entreprise pour que leurs attentes soient plus conformes
à la réalité.
Les recherches démontrent que les attentes des clients
reposent sur divers facteurs. Le profil culturel, les aspirations et la
perception du monde influent sur la définition des attentes. Celles-ci
sont habituellement plus élevées si l'utilisation d'un produit ou
d'un service entraîne une dépense directe. La fréquence de
l'utilisation a aussi des répercussions importantes sur les attentes des
clients. Ces derniers entretiennent des attentes beaucoup plus précises
à l'égard d'un produit ou d'un service dont ils font
régulièrement usage. Au nombre des facteurs contribuant à
la définition des attentes des clients, il faut aussi mentionner, bien
entendu, les besoins individuels des clients, leur expérience
passé avec le service ou avec des services similaires offerts par
d'autres entreprises, et ce qu'ils entendent de la bouche d'autres utilisateurs
du service.
Contrairement à la clientèle souvent très
circonscrite qu'on retrouve dans certains secteur d'activité, la
clientèle d'un grand nombre de services est beaucoup plus variée.
Par conséquent, les attentes des clients à l'égard d'un
service donné ne sont souvent pas homogènes. Par exemple, le
poids financier des clients peut avoir un impact sur leur propension à
accepter les prix proposés ; le marché aval d'un client peut
également avoir un impact sur ses attentes à l'égard des
délais de production des résultats, sur l'importance qu'il
accorde à la fiabilité et à la crédibilité
des résultats, etc.
Par ailleurs, il est important de retenir que l'entreprise qui
assure le service peut elle même exercer une influence significative sur
le niveau des attentes de ses clients par le biais des communications externes.
Entre autre, en informant ses clients des normes de ses services, une
organisation contribue à la détermination des attentes de la
clientèle, dans la mesure où elle indique aux clients quels sont
les niveaux et qualité de service auxquels ils sont en droit de
s'attendre. Donc, le non-respect de normes communiquées publiquement
provoquera certainement de l'insatisfaction au sein de la clientèle. Une
utilisation stratégique des communications externes devrait être
faite afin d'empêcher l'organisation de créer elle-
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même des attentes trop élevées, et pour
aider à réduire le mécontentement des clients
résultant d'attentes auxquelles il est impossible de répondre.
2-2-2. La qualité du service
associé
La qualité d'un service fait référence
à la fois à la qualité de la transaction et à la
qualité du résultat découlant de la prestation du service.
Il s'agit d'une notion multidimensionnelle. Mesurer fidèlement le
degré de satisfaction de la clientèle implique que soient prises
en compte les variations pour chacune des principales dimensions.
D'après ZEITHAML & al. (1990), les dix critères de
qualité que les clients mentionnent le plus fréquemment sont les
suivants:
> Aspects concrets : apparence des installations, de
l'équipement, du personnel et des
systèmes de communications.
> Fiabilité : Capacité de fournir le rendement
promis, avec fiabilité et précision.
> Disponibilité : Volonté d'aider les clients et
de fournir un service rapide.
> Compétence : Maîtrise des compétences et
des connaissances nécessaires à la
prestation du service.
> Courtoisie : Politesse, respect, considération et
chaleur des contacts personnels.
> Sérieux : Fiabilité, crédibilité
et honnêteté du fournisseur.
> Sécurité : Absence de danger, de risques ou de
doutes.
> Accessibilité : Disponibilité et d'approche et
d'utilisation faciles.
> Communications : Parler aux clients dans une langue qu'ils
comprennent, et prendre le
temps de les écouter.
> Compréhension du client : S'efforcer de
connaître les clients et leurs besoins.
Il est nécessaire de rappeler que dans le cadre
spécifique des entreprises situées sur le territoire camerounais,
la qualité de service comprend également la prestation active du
service dans les deux langues officielles, ce qui implique un personnel et des
matériaux de communication bilingues et que les locaux auxquels les
clients ont accès aient un aspect bilingue (ex. panneaux d'information
bilingues, périodiques dans les deux langues officielles dans les salles
d'attentes, etc.). Évidemment, ces dix critères ne sont pas
nécessairement isolés les uns des autres; il y a un certain
chevauchement. En outre, l'importance de chacun d'eux peut varier sensiblement
selon le type de clientèle ou la nature du produit ou du service
offert
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par l'entreprise. L'appréciation des attentes des
clients devrait normalement faire ressortir les aspects de la qualité du
service qui sont les plus valorisés par la clientèle.
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