2. LA SATISFACTION DES CLIENTS : UN ENJEU IMPORTANT POUR
LES ENTREPRISES
A l'ère de la mondialisation de l'économie, la
qualité est devenue plus que jamais un important facteur de
compétitivité, un facteur dont le succès d'une entreprise
ou d'une organisation dépend. L'amélioration de la part de
marché d'une organisation est fonction du niveau de satisfaction de ses
clients. De façon générale, la satisfaction des clients
reflète dans quelle mesure un produit ou un service répond
à leurs attentes.
Au regard de ce qui précède, il importe de
s'intéresser davantage à cette notion de
satisfaction pour d'abord la définir, ensuite
présenter ses variables et enfin, présenter l'importance pour les
entreprises à satisfaire leurs clients.
2-1- Qu'est ce que la satisfaction
La satisfaction est une notion qu'on ne peut cerner que par
rapport au contexte dans
lequel elle est utilisée. Pour mieux la comprendre, il
nous importe de la définir, de présenter son processus de
formation chez les clients et de faire ressortir ses
caractéristiques.
2-1-1. Définition de la satisfaction
Les auteurs donnent plusieurs approches de définition
de ce concept qui se comprend très facilement mais se définit un
peu difficilement.
Pour KOTLER P. et DUBOIS B., (2000) la satisfaction c'est :
«Le sentiment d'un
client résultant d'un jugement comparant les
performances d'un produit à ses attentes». Ainsi, la satisfaction
serait fonction d'une différence. On peut avoir trois cas de figures
:
1er cas : soit les performances sont en deçà
des attentes c'est le mécontentement ; 2ème cas: soit
elles sont au-delà, c'est l'enthousiasme ;
3ème cas: soit encore elles sont au niveau des
attentes, c'est la satisfaction.
Une grande satisfaction engendre une relation affective à
la marque qui va au-delà
d'une simple référence rationnelle. Les
entreprises cherchent donc un niveau de satisfaction élevé pour
fidéliser leurs clients.
EVRARD Y. (1993) par contre font une synthèse des revues
de littératures récentes
sur les recherches dans le domaine de la satisfaction du
consommateur, de laquelle il ressort
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que la satisfaction est : «un état psychologique
résultant du processus d'achat et de consommation».
De ces deux définitions on peut dégager les
principales propriétés du concept de satisfaction suivantes :
- Phénomène non directement observable (il
s'agit d'un état psychologique qui doit être distingué de
ses conséquences comportementales : rachat, bouche à oreille,
réclamations).
- C'est un jugement évaluatif portant sur une
expérience de consommation.
- C'est un jugement global portant sur une expérience
particulière de consommation.
- Ce jugement a un caractère relatif, car
l'évaluation est un processus comparatif entre l'expérience
subjective vécue par le consommateur, et une base de
référence initiale.
La satisfaction se définit aussi par rapport aux
produits. GRANCE P. (1999) pense que des achats d'équipements qui ne
font pas l'objet de renouvellement rapide ou fréquent ne donnent pas
lieu de parler de la satisfaction. La satisfaction dans ce domaine signifierait
la prescription à d'autres clients. Pour ce qui est des biens de
consommation, la satisfaction suppose la fidélité pour les achats
courants. Pourtant, certains clients insatisfaits demeurent fidèles soit
parce que l'entreprise est en situation de monopole ou de quasi monopole, soit
que le coût ou la difficulté de changement est très lourd
à supporter.
Selon l'Association Française de Normalisation (1999),
«la satisfaction est l'opinion
d'un client résultant de l'écart entre sa
perception du produit ou service consommé et ses attentes».
Selon MINTONNEAU H. (2000), «la satisfaction du client
est l'opinion sur le degré de réponse à ses besoins et
attentes apporté par les prestations, produits et services
délivrés». Il convient donc d'écouter l'opinion du
client à travers les informations par lesquelles il se manifeste.
De toutes ces définitions, nous retenons que la
satisfaction est un sentiment qui comprend des facteurs affectifs
(émotionnels) et des facteurs objectifs.
Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le
client un niveau de satisfaction. Nous pouvons alors nous demander quel est son
processus de formation.
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2-1-2. Processus de formation de la
satisfaction
Le processus de la formation de la satisfaction client repose sur
un modèle de
comportement appelé modèle « multi-
attributs ». Ce modèle qui constitue l'un des piliers de la
théorie marketing classique provient de l'analyse
micro-économique des processus d'achat.
Lors d'une situation d'achat, « l'homo économicus
» décide de sa préférence en cherchant à
maximiser son « bénéfice consommateur ». Pour cela le
client doit pouvoir évaluer (c'est à dire rendre mesurable les
bénéfices potentiels de chacun des services en concurrence), afin
de pouvoir choisir rationnellement celui qui procure le plus de «
bénéfices perçus ».
Notre « homo oeconomicus » considère donc non
plus la prestation comme un tout mais comme une somme de
bénéfices potentiels. Si l'on appelle attribut chacune des ces
caractéristiques ou dimensions, chaque service devient donc un panier
d'attributs. L'acheteur rationnel cherchera bien évidemment à
remplir au maximum son propre panier afin de maximiser ses «
bénéfices consommateurs » et, d'une certaine manière,
sa satisfaction future.
Pour en revenir à la satisfaction, le modèle
multi- attributs y est le plus souvent
strictement transposé, puisque, en caricaturant, notre
homo oeconomicus « achète de la satisfaction à venir »
et essaie de la maximiser.
Le modèle multi- attributs propose donc d'adopter un
raisonnement selon lequel la contribution à la satisfaction globale de
chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un
attribut s'accroît, la satisfaction globale augmente d'autant, à
un facteur multiplicateur près qui est l'importance de cet attribut.
2-1-3. Caractéristiques de la
satisfaction
Le mode d'évaluation qu'a un client vis-à-vis d'un
service (contrôle technique par
exemple) repose, comme nous venons de l'expliquer, sur un
ensemble de critères qu'il faut identifier.
Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur
chacun de ces critères,
en définissant trois caractéristiques fortes de
la satisfaction que sont : la subjectivité, la relativité et
l'évolutivité.
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? La satisfaction est subjective
La satisfaction des clients dépend de leur perception de
nos services, et non de la réalité. ? La satisfaction
est relative
Directement dépendante des attentes des clients, et donc
par essence même subjective, la satisfaction varie également selon
les niveaux d'attentes.
Comment deux types de clientèle (exemple de clients : les
particuliers, les entreprises)
utilisant le même service (contrôle technique des
véhicules) dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des
opinions radicalement opposées ?
Tout simplement parce que leurs attentes initiales
vis-à-vis de ce service ne sont pas les
mêmes. L'important n'est pas le fait d'être le
meilleur, mais d'être les plus adapté aux attentes des clients.
On comprend donc mieux le rôle prépondérant
de la segmentation en marketing, dont
l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de
consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à
créer une offre qui leur soit adaptée.
? La satisfaction est
évolutive
En règle générale, la satisfaction
évolue avec le temps à deux niveaux différents, en
fonction à la fois des attentes et des standards, et du cycle
d'évolution des prestations.
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