Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

Paragraphe III : La qualité perçue par les clients, une composante importance pour toute entreprise

Plusieurs auteurs ont travaillé sur la question de la qualité des services perçue par les clients. Ainsi plusieurs définitions affluent et divergent dans le souci de la compréhension de ce concept. ZEITHMAL (1981) appréhende la qualité perçue comme « le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité ^78(*)». Par contre, pour GRÖNROOS (1984), « la qualité de service perçue est le résultat d'une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d'un service ^79(*)».

Les chercheurs PARASURAMAN, ZEITHMAL et BERRY ont pu ressortir une liste des déterminants de la qualité ; liste relativement indépendante du secteur d'activités considéré. Ces déterminants, composantes de la qualité des services, sont :

Ø Le souci du client : les besoins du client doivent être portés à l'attention du personnel de l'entreprise ;

Ø La capacité de réaction : le personnel doit réagir promptement et efficacement à toute réclamation, requête ou problème du client ;

Ø La fiabilité : la prestation de service doit être complète et correspondre aux engagements réalisés par le fournisseur de services ;

Ø La compétence et la confiance : le personnel doit inspirer confiance par la courtoisie à la réception du client et par la maîtrise des connaissances théoriques et professionnelles nécessaires à l'efficacité de la fourniture du service ;

Ø La matérialisation de la qualité : les produits rattachés aux services à savoir les outils de communication, les équipements ou encore le matériel de présentation doivent correspondre au niveau de qualité annoncé par l'entreprise.^80(*)

Ø La rapidité et la sécurité du service : la garantie des délais d'exécution courts ainsi que l'assurance de la sécurité dans la réalisation de la prestation fournie aux consommateurs font partie intégrante du concept de qualité.

A partir de cette liste des déterminants, ces mêmes auteurs ont élaboré en 1985 un modèle avec échelle de mesure de la qualité de service. Ce modèle est appelé SERVQUAL ; celui-ci fait intervenir cinq dimensions à savoir les éléments tangibles, la serviabilité, la fiabilité, l'assurance et l'empathie. Dans le cadre de l'amélioration des services du Port Autonome de Douala, ce modèle suggère les mesures des attentes des clients avant fourniture du service et de leurs perceptions après.

La figure ci-dessous présente le modèle de la qualité de service qui pourrait s'appliquer au Port autonome de Douala.

Ecart n°1

Source adaptée: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithmal et Leonard L. Berry, «A Conceptual Model of Service Quality and its implications for future Research», journal of Marketing, automne 1985, p.44

GRAPHIQUE N°4 : Le modèle de la qualité du service de Parasuraman, Zeithmal et Berry

Pour trouver une explication au graphique ci-dessus, il faut tout d'abord préciser que le service attendu par le client du Port trouve son origine soit dans ses besoins personnels, soit d'une expérience passée ou alors de la satisfaction d'un autre client. Toutes ces perceptions des attentes des clients doivent être scrupuleusement examinées par les communications externes (à l'aide d'études ou d'enquêtes) au niveau de l'entreprise, en l'occurrence le PAD. Elles doivent être analysées et traduites en normes de qualité lors de la conception du service. Cette étape correspond à la phase stratégique : on parle de qualité du service. Une fois cette étape passée, l'entreprise procède à la fourniture de la prestation service en direction du client.

Dans le souci à la fois de renforcer son positionnement, de mesurer la perception du client par rapport au service fourni et d'améliorer la qualité de celui-ci, l'entreprise doit mener une enquête de satisfaction par le biais de ses communications externes. Cette action participe à l'amélioration de la CRM ou gestion de la relation client.

Néanmoins, de ce modèle SERVQUAL se dégagent cinq principaux obstacles en matière de gestion de la qualité de service. Ces difficultés représentées dans le graphique par les écarts s'expliquent de la manière suivante :

v L'écart n°1 met en relief la différence entre les perceptions de l'entreprise et celles des clients. L'entreprise ne perçoit pas toujours ce que les clients souhaitent, ni même la manière dont ils la jugent de manière globale ainsi que la qualité des services proposés. Pour réduire cet écart, il semble convenable de mener une enquête de satisfaction ;

v L'écart n°2 est celui entre des perceptions de l'entreprise et les normes de qualité. Il s'explique par le fait que l'entreprise peut fixer des normes jugées inadéquates par rapport à ses perceptions des attentes des clients. Cet écart peut aussi trouver son explication dans les contraintes, les conditions du marché ou alors l'indifférence des managers ;

v L'écart n°3 représente l'écart entre les prestations effectives et les normes et qualité. Il peut s'expliquer soit par la variabilité de la performance du personnel, particulièrement celle du personnel en contact, soit par les pannes d'équipement ;

v L'écart n°4 entre la prestation et les communications aux clients : les attentes des clients sont influencées par les promesses faites par l'entreprise ;

v L'écart n°5 entre service perçu et service attendu. C'est cet écart qui détermine la qualité de service. Selon ce modèle, les quatre premiers écarts ont un impact important sur la qualité perçue par le client.

La qualité constitue donc une arme commerciale stratégique^81(*) et un avantage concurrentiel intrinsèque car en améliorant le niveau de prestation offert et en renforçant son argumentaire commercial, le Port autonome de Douala pourrait augmenter par ses propres moyens, la satisfaction de sa clientèle cible et la fidéliser. Tout ceci dans le but de se différencier des concurrents.

Le processus de renforcement du positionnement d'une entreprise sur un marché, obtenu par le moyen de la qualité, se résume par les relations schématisées dans la figure ci-dessous.

Qualité

Satisfaction

Fidélité

Positionnement

Source adaptée: Philippe Malaval, Christophe Benaroya, op.cit., p. 673

Graphique N°5 : La recherche de l'excellence de la performance

Acquérir une place de choix dans l'esprit de sa clientèle dans un contexte de concurrence est un profit à long terme que récolte l'entreprise. Cette opération passe nécessairement par la réponse aux attentes des clients en termes de qualité de l'offre. Les bénéfices qui en découlent, ne peuvent être que satisfaction et fidélisation de cette clientèle.

* ⁷⁸Valerie Zeithmal, « How consumer evaluation processes differ between goods and services », Marketing of Services, Chicago, 1981.

* ⁷⁹Christian Grönroos, « Service Quality Model and its Marketing Implications », European journal of Marketing, n°18, 1984, p. 44

* ⁸⁰Philip Kotler et al, op. cit, p. 472

* ⁸¹Philippe Malaval, Christophe Benaroya, Marketing Business to Business, Paris, Pearson Education, 4^e édition, France, 2009, p. 673