Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

SECTION III : La qualité des services

L'étude de la qualité des services, prise comme avantage concurrentiel, va s'effectuer en trois grandes parties. Nous allons entamer par la définition des concepts (I) et la présentation des différentes caractéristiques des services (II). Enfin, nous allons achever cette section en montrant l'importance de la qualité perçue par les clients (III).

Paragraphe I : Clarifications conceptuelles

Le PAD fournit un ensemble de services aux opérateurs de la place portuaire de Douala. Nous pouvons définir le service comme une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Il peut être associé ou non à un produit physique^73(*). Un service de qualité peut être non seulement, un instrument de fidélisation de la clientèle, mais aussi un avantage concurrentiel pour le Port de Douala face à la concurrence. Selon l'Agence Française de Normalisation (AFNOR), la qualité de services désigne la capacité d'un service à répondre par ses caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs.^74(*)

Une distinction importante doit être effectuée, selon JOUGLEUX, entre deux principales composantes de la qualité de service^75(*) :

Ø La qualité du service : c'est la composante qui correspond à la démarche stratégique réalisée en amont. Elle intègre les activités de définition, de conception, d'organisation et de mise en place du service ;

Ø La qualité de service : à l'opposé de la précédente composante, celle-ci se situe au niveau opérationnel c'est-à-dire en aval. Elle correspond à la capacité de toute entreprise en général à servir un client donné.

Les services, d'après leur définition, se différencient des produits par le fait de présenter un certain nombre de spécificités importantes dans la mise en oeuvre du marketing des services.

Paragraphe II : Les spécificités des services

Par définition, un service regroupe 4 caractéristiques majeures à savoir l'intangibilité, la périssabilité, l'indivisibilité, et la variabilité. Il convient d'analyser chacune de ses spécificités.

A. L'intangibilité

La différence entre un bien et un service porte essentiellement sur le degré de tangibilité. Les services sont intangibles^76(*)c'est-à-dire que l'on ne peut ni les voir, ni les toucher, ni les sentir. Ils n'ont d'existence que dans la mesure où ils sont produits et consommés. La satisfaction produite par la consommation d'un service n'est pas matérialisée sur un support physique comme c'est le cas pour des produits.

Il ressort de la notion d'intangibilité deux dimensions à savoir la dimension physique (le service ne peut être vu, ni touché) et la dimension mentale c'est-à-dire la difficulté d'imaginer ou de se faire une idée sur le service. Le service apparait donc comme une promesse de l'offreur au client ou à l'utilisateur.

B. La périssabilité

Cette spécificité découle de la précédente c'est-à-dire du caractère intangible du service. En effet, l'impossibilité de matérialiser les services découle de l'impossibilité de les stocker. La périssabilité traduit l'idée selon laquelle ces services ne sont pas stockables pour leurs utilisateurs et même par l'entreprise qui les fournit. C'est la grande différence par rapport aux biens qui ont la capacité physique d'être stockés.

C. L'indivisibilité

On parle également d'inséparabilité des services. Cette notion a été développée initialement pour les services destinés au grand public.^77(*)Les services sont produits et consommés au même instant. Cette spécificité a une implication double :

- La première est celle de l'existence d'un contact direct avec l'organisation qui fournit le service lors de l'exécution de la prestation de service ;

- La seconde implication concerne la participation du client au processus de production. Etant donné cet état de fait, l'interaction entre le client et le PAD, fournisseur des services, peut affecter la qualité du service.

D. La variabilité

L'explication de la variabilité d'un service a deux sources d'inspiration. Premièrement, le service n'est pas standardisable c'est-à-dire que plusieurs employés vont produire ce même service de manière différente. De même, un employé n'aura pas la même productivité ou efficacité d'un jour à l'autre. Du fait du facteur humain, la réalisation de la prestation de service sera difficilement uniforme car dépendante de l'individu qui l'assure.

Deuxièmement, la seconde source de l'idée de variabilité du service provient du client. En effet, le client, en fonction de son état d'esprit, appréciera différemment un même service. De plus, l'appréciation du client dépend de son degré d'implication dans la réalisation du service.

Intangibilité

Les services ne peuvent être vus, sentis ou écoutés avant l'achat

Indivisibilité

Les services sont simultanément réalisés et consommés : la prestation globale est évaluée

Périssabilité

Les services ne peuvent être conservés pour être utilisés plus tard

Variabilité

La qualité des services dépend du contexte de leur mise en oeuvre : personnes, lieux, moyens, périodes.

Services

L'ensemble de ces caractéristiques suscitées doivent permettre à l'entreprise de réfléchir sur l'attente réelle de sa clientèle.

Source : Philip Kotler et al, Principes de marketing, Paris, Pearson Education, 2007

GRAPHIQUE N°3 : Les quatre caractéristiques des services

Tous les services portuaires doivent être organisés et aménagés de façon à répondre exactement et fidèlement aux attentes finales des clients. Cette politique contribue à l'amélioration de la qualité des services voulue par le PAD. Mais au niveau opérationnel, la perception des clients par rapport à cette qualité de services n'est généralement pas la même que celle voulue par l'entreprise. Il y a donc nécessité de la comprendre et de l'évaluer.

* ⁷³Philip Kotler et al, op. cit, p.452

* ⁷⁴Source : glossaire illustré du marketing, www.definitions-marketing.com

* ⁷⁵Muriel Jougleux, « Enrichir l'approche théorique de la qualité dans les services : qualité du service et qualité de service », Recherche et Applications en Marketing, vol.21, n°3, Septembre 2006, p. 3-18

* ⁷⁶Philip Kotler et al, op. cit, p. 456

* ⁷⁷ Valerie Zeithmal, Mary Jo Bitner, Services Marketing, New York, McGraw-Hill, 1996