Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

2.2.2 Le développement des surfaces spécialisées et des « discounters »

La taille démesurée de ce centre commercial peut devenir une contrainte. Dans une quête de complémentarité de l'offre, l'hypermarché s'est agrandi pour proposer toujours plus de produits différents. L'équipement de la personne et l'électroménager occupent des surfaces de vente de plus en plus conséquentes et la dominante alimentaire est de moins en moins marquée. Dans le gigantisme du centre commercial, le consommateur a de plus en plus de mal à s'y retrouver et il lui faut de plus en plus de temps pour faire ses achats.

Pour continuer à développer leur offre tout en restant compétitifs sur les temps d'achat, les professionnels de la grande distribution vont créer leurs propres enseignes spécialisées. Le groupe Auchan va ainsi développer des grandes et moyennes surfaces spécialisées dans de multiples secteurs d'activités. On citera, par exemple, Kiabi dans l'habillement, Leroy-Merlin dans le bricolage ou encore Décathlon dans les articles de sport et de loisirs. Ces surfaces spécialisées seront implantées à proximité directe de l'hypermarché qui joue toujours le rôle de locomotive commerciale (cf. figure 22). Le fait de développer des enseignes sous des noms différents de celui de l'hypermarché rassure les clients. En effet, la « concurrence » limite le sentiment d'hégémonie de l'hypermarché sur la zone commerciale.

L'essor de surfaces spécialisées a eu lieu dans les années 1980 en France⁷¹. Avignon Nord suit cette tendance. La première arrivée massive de ces enseignes sur le site date de 1986⁷². Quinze moyennes et grandes surfaces se développent alors dans le domaine de l'équipement de la personne principalement, mais également dans la vente de meubles et le bricolage. Des années 1990 à aujourd'hui, la croissance de ces enseignes a été importante. Elle a notamment été soutenue par le développement périurbain qui a, non seulement augmenté la population de la zone de chalandise, mais également généré de nouveaux besoins liés à la possession de maisons individuelles (bricolage, jardinage, loisirs).

Faute de place, ces grandes et moyennes surfaces se sont progressivement éloignées de l'hypermarché (cf. figure 22). L'exemple de Décathlon retrace l'évolution d'une surface spécialisée⁷³. En 1986, l'enseigne s'installe en proche périphérie de l'hypermarché avec une surface de vente inférieure à 2 500 mètres carrés. Sa première extension a lieu en 1990. Pour pouvoir développer à la fois son magasin et son parking, il se délocalise sur la zone de la Tour

71 DESSE R-P. (2001), le nouveau commerce urbain, p.90-91

⁷²BERNARD F. (1987), le commerce avignonnais face au développement de l'agglomération, in Etudes vauclusiennes n°38 p.25

⁷³ Parcours établi d'après BERNARD F. (1987), liste des CDEC (archives départementales), liste des CDAC ( www.vaucluse.gouv.fr/spip.php?article275)

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Blanche, en se gardant une réserve foncière. En 2011, cette dernière lui a permis d'augmenter sa surface de vente de 2 300 mètres carrés, portant le plancher commercial à 8 200 mètres carrés. Si Décathlon a su conserver un site stratégique, d'autres enseignes se sont, quant-à-elles éloignées de la route de Carpentras. Ce sont sur ces emplacements plus en retrait que la vacance est la plus importante.

Figure 22: L'implantation des surfaces spécialisées autour de l'hypermarché, seconde phase du développement de la zone commerciale

(Conception : Girard, 2011. Fond de carte : geoportail.fr)

Dans les années 1990, la France voit arriver les premiers magasins de « hard-discount ». Né en Allemagne, ce concept repose sur des achats alimentaires rapides et peu coûteux. Un seul de ces magasins est présent sur la zone commerciale Avignon Nord. Les discounters préfèrent en effet se situer plus loin des hypermarchés, qui proposent eux aussi des produits à bas coût. Toutefois, ils captent une part importante de la clientèle et les parts de marché des hypermarchés diminuent dans le secteur alimentaire⁷⁴.

74 La part de marché des hypermarchés sur les produits alimentaires passe de 35,4 à 33,1% entre 1999 et 2005 (Insee, 2008, Fiche thématique : le commerce de détail)

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