Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

2.2 La diversification des activités sur la zone commerciale

Pour attirer et pour satisfaire toujours plus un client qui cherche à faire tous ses achats au même endroit afin de gagner du temps, les acteurs du commerce de périphérie ont progressivement diversifié leur offre. Nous allons étudier l'évolution de la zone commerciale Avignon Nord depuis sa création jusqu'à aujourd'hui. Nous nous baserons sur l'analyse de David Mangin, qui a étudié les différentes générations de zones commerciales centrées sur un hypermarché.

2.2.1 Au commencement : l'hypermarché et sa galerie marchande

Le concept de l'hypermarché se résume par son principal slogan : « tout sous le même toit, au prix le plus bas ». Le principe est de proposer une offre extrêmement complète et d'utiliser les denrées alimentaires comme produits d'appel. L'achat en grandes quantités a permis aux hypermarchés de baisser leur prix de vente afin de conquérir rapidement les marchés.

Le premier hypermarché de France a été créé en 1963 en région parisienne avec 2500 mètres carrés de surface de vente. Il nait dans un contexte où les modes de vie changent. Les loisirs se développent et chacun veut y consacrer du temps. Les femmes accèdent progressivement à l'emploi⁶⁹. Dans ces conditions, l'achat devient une tâche pénible, pour laquelle les ménages veulent consacrer le moins de temps possible. La grande surface déspécialisée répond à cette demande en proposant de faire tous les achats hebdomadaires en une seule fois.

69 En 1960, un quart des femmes de 25 à 49 ans vivant en couple avec deux enfants travaillaient. En 1990, les trois quarts étaient dans ce cas. In DESSE R-P. (2001), le nouveau commerce urbain, p.24

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Les premiers hypermarchés se sont développés sans aucun autre magasin autour. Mais rapidement, ils se sont dotés de galeries marchandes pour former la deuxième génération d'hypermarché. C'est le cas pour Auchan Le Pontet qui a été construit en 1974. A cette époque, les distributeurs ont déjà compris que la grande surface à dominante alimentaire génère des flux qui lui permettent de jouer le rôle de locomotive commerciale (cf. partie 2.1). Le centre commercial Avignon Nord naît alors avec une surface de vente de 8 400 mètres carrés pour l'hypermarché et 3 100 mètres carrés pour la galerie marchande⁷⁰.

Progressivement, le plancher commercial s'est agrandi. Aujourd'hui, l'hypermarché a diversifié toujours plus son offre et sa surface de vente atteint 17 500 mètres carrés. Dans un même temps sa clientèle s'est développée, engendrant de nouveaux flux. De nombreuses enseignes présentes en centre-ville viennent dans le centre commercial pour y implanter un deuxième point de vente ou se délocaliser. Ce choix est motivé par une accessibilité et une visibilité meilleure dans le centre commercial qu'en centre-ville. C'est ainsi que la galerie marchande s'est agrandie jusqu'à atteindre les 11 500 mètres carrés de surface de vente. Comme nous l'avons dit précédemment, le développement du centre s'est fait jusque sur la commune de Sorgues. Le centre commercial mesure aujourd'hui 370 mètres de long. Cela représente environ la longueur du cours Mirabeau à Aix-en-Provence ou de la rue de République à Avignon (cf. figure 21).

70 Le Provençal (1974), Auchan J-2 : des milliers de porte-monnaie attendent le top départ pour se lancer à l'assaut d'Auchan le Pontet

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Figure 21: Le centre commercial Auchan, élément central et fondateur de la zone commerciale

(Conception : Girard, 2011. Fonds de carte : geoportail.fr)

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