2.1.2.2 L'accessibilité :
Pour être attractif vis-à-vis de sa concurrence,
un commerce doit être accessible. En effet, les achats sont
considérés comme une tâche pénible qu'il faut
réaliser rapidement. Les enseignes vont donc choisir de
s'implanter à proximité des échangeurs et des giratoires
pour être immédiatement desservies depuis les axes à fort
trafic. Lorsque ces infrastructures n'existent pas, les pouvoirs
publics vont les développer afin de ne pas créer de congestion
sur les voies routières. Dans la partie 3.2, nous verrons les limites de
ce raisonnement.
La facilité d'accès pour les clients
est le premier résultat attendu de ces équipements
routiers. Mais ils permettent également la gestion des
marchandises en flux tendus56. La logistique en flux tendus
vise à augmenter le nombre de livraisons par semaine afin de
réduire les espaces de stockage sur le site. Les enseignes peuvent alors
s'adapter à la demande des clients et proposer un grand nombre de
références tout en minimisant leur stock. Ce mode de
fonctionnement n'est possible que grâce à la bonne desserte
routière et autoroutière et à l'utilisation de camions. Il
a pour conséquence de fortement augmenter le trafic poids lourds car les
petites livraisons sont nombreuses. En ce qui concerne l'étalement
urbain, il permet de limiter les espaces de stockage et donc la surface
bâtie sur le site. Mais en contrepartie, de vastes espaces logistiques
sont développés par les enseignes à proximité des
échangeurs autoroutiers. Ces entrepôts logistiques aux dimensions
démesurées assurent la desserte des magasins de plusieurs
départements. Les conséquences sur l'étalement urbain et
le trafic routier sont donc importantes.
55 Op. cit., MANGIN D. (2004) p.126-127, la hauteur du mât
aurait été réduite de 28 à 6,5 mètres.
56 L'intérêt de ce mode de
fonctionnement est détaillé dans l'ouvrage de MOATI P. et POUQUET
L. (1998) p.42-43 et 58
40
La figure 18 nous montre que le site est
particulièrement bien desservi. En effet, on compte trois
échangeurs principaux depuis Avignon et deux depuis Carpentras.
Malgré ces infrastructures performantes et nombreuses, la très
forte affluence sur la zone commerciale peut saturer ces accès.
Figure 18 : Les échangeurs, éléments
clés de l'accessibilité (Conception : Girard, 2011)
Pour bénéficier d'une telle desserte, les
distributeurs sont prêts à financer une partie des infrastructures
routières. Ikéa a notamment versé une participation de 4,6
millions d'euros pour le réaménagement de l'accès à
son site57. Cette somme ne couvre pas l'ensemble des travaux mais
elle montre l'importance accordée par les enseignes à leur
desserte. En aucun cas le groupe Ikéa n'aurait participé au
financement de ce carrefour routier s'il n'y trouvait pas un
intérêt au niveau de son chiffre d'affaires.
Le réaménagement de ce carrefour fait suite
à l'inquiétude de la société des Autoroutes du Sud
de la France, qui craignait que l'arrivée de la firme suédoise ne
crée de la congestion au niveau du giratoire en sortie de l'autoroute
A7. En effet, l'ensemble des clients d'Ikéa auraient dû emprunter
ce carrefour, quelque soit leur provenance (cf. figure 19). Ce giratoire,
57 Ikéa (22 octobre 2009), Dossier de presse
concernant l'ouverture d'Ikéa Vedène.
41
qui était déjà problématique
aurait été saturé et il aurait pu provoquer de la
congestion jusque sur les voies autoroutières. Pour éviter cela,
le carrefour a été modifié afin que les flux en provenance
d'Avignon et du centre commercial ne transitent pas par le giratoire.
Figure 19 : L'aménagement de l'accès au
pôle Ikéa (Conception : Girard, 2011. Fond de carte : SIG
AURA)
L'accessibilité passe aussi par une offre en
stationnement important. Les professionnels sont très
attachés à ce point et particulièrement en
périphérie où l'immense majorité des clients
utilisent l'automobile pour accéder à la zone commerciale. Le
célèbre concept de Bernardo Trujillo58 « No
Parking, No Business » prend tout son sens sur la zone commerciale Avignon
Nord. La quantité de stationnement est dimensionnée selon le
nombre de véhicules attendus le samedi, jour le plus
fréquenté de la semaine59. Si les distributeurs sont
prêts à investir abondamment dans la construction de parkings,
c'est que ce sont eux qui vont limiter la capacité d'accueil du site.
Leur dimensionnement repose sur des ratios qui sont en moyenne de 7,1 places
pour 100m2 de surface de vente à Avignon Nord60.
Pour chaque nouvelle implantation, le nombre de places de stationnement est
donc augmenté. Cela explique le fait que l'on retrouve plus de 10 000
places sur l'ensemble du site.
58 Bernardo Trujillo est considéré comme le
concepteur de la grande distribution. Ses conférences ont inspiré
les précurseurs de la grande distribution française.
59 Entretien avec Sara Sheriff (2011), responsable montage
d'opérations de la société Immochan région Midi
60 Op. cit., Groupement INterland, AID-Observatoire, Transitec, i
(2011)
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L'accessibilité et la visibilité sont
très importantes pour des achats impulsifs, ou pour des secteurs
d'activités où la concurrence est rude. En revanche, ces
critères peuvent être moins indispensables pour une enseigne
à forte notoriété. Un établissement reconnu peut en
effet se permettre un relatif éloignement par rapport aux principaux
flux. La FNAC a, par exemple, longtemps délaissé ces
critères afin d'élargir ses sites potentiels d'implantation, qui
nécessitaient généralement un grand plancher commercial en
centre-ville. On peut remarquer que cette stratégie a changé. La
FNAC a en effet ouvert un deuxième point de vente, hors du centre-ville,
au sein de la galerie marchande d'Auchan Le Pontet. Le centre-ville d'Avignon
est moins stratégique qu'Avignon Nord en termes de visibilité
mais surtout en termes d'accessibilité. Le coeur de la cité des
Papes ne dispose ni de transports en communs performants, ni d'espaces de
stationnement suffisants pour pouvoir atteindre la même capacité
d'accueil que la zone commerciale61. Si la réalisation de
nouveaux parkings en centre-ville semble inopportune et irréaliste, la
mise en place d'un réseau de transports en commun peut permettre de
faciliter l'accès au centre62.
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