2.1.3 L'environnement commercial et non commercial
Le dynamisme commercial peut également être
lié à la co-présence d'activités, commerciales ou
non.
2.1.3.1 L'environnement commercial
Une enseigne peut être amenée à choisir un
site où d'autres enseignes sont déjà présentes ou
projettent de s'installer. Ce choix se fait, soit parce que les autres
enseignes sont complémentaires à l'activité du futur
magasin, soit parce que la présence de nombreuses enseignes du
même secteur côte à côte va renforcer
l'attractivité du site.
La complémentarité entre plusieurs
enseignes est facile à comprendre. Par exemple, un magasin de
fournitures de bureaux va être complémentaire d'un magasin de
meubles et d'un magasin d'informatique dans le but de créer un univers
« équipement du bureau ». Le
61 Ce constat n'est pas nouveau et il était
déjà mis en avant dans une étude de l'Université
d'Avignon : BERNARD F. (1987), le commerce avignonnais face au
développement de l'agglomération, in Etudes vauclusiennes
n°38 p.23-26
62 L'objet de ce mémoire n'est pas
d'approfondir la question du commerce en centre-ville. Pour plus
d'informations, l'accessibilité automobile des espaces centraux est
traitée dans l'ouvrage de René Paul DESSE (2001), le nouveau
commerce urbain.
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consommateur sait alors qu'il trouvera tous ce dont il a
besoin pour aménager un bureau dans cette zone commerciale.
L'impact de la présence d'enseignes concurrentes sur le
même site est moins évident. Tout d'abord, la concurrence va
réduire la part de marché de chacun. Mais elle peut
également créer un pouvoir d'attraction. Un pôle de
plusieurs magasins a une plus grande zone de chalandise qu'un commerce
isolé. La concurrence a des effets différents selon le type de
biens vendus63. Si la fréquence d'achat des produits est
quotidienne ou hebdomadaire, le client n'est prêt à faire que
quelques kilomètres et il ne va pas comparer différentes
enseignes avant d'acheter. Le consommateur est relativement captif dans le
domaine de l'alimentaire, par exemple. Dans ce cas, la concurrence sera
négative pour les commerces. C'est pour cela qu'on ne retrouve jamais
deux hypermarchés côte à côte. La stratégie de
ces magasins est au contraire de mailler le territoire avant que la concurrence
ne s'installe.
Dans le cas d'achats plus occasionnels, le consommateur peut
avoir besoin de comparer les offres des diverses enseignes. Pour proposer un
choix le plus complet possible, la stratégie peut être de
s'implanter sur un pôle où l'offre est déjà
importante. Dans ce cas, le client sera prêt à venir de plus loin
pour être sûr de trouver ce qui l'intéresse. Le
marché potentiel est alors agrandi. Les secteurs d'activités les
plus concernés par cette effervescence liée à la
concurrence sont l'automobile et les magasins d'équipement du foyer. Ces
deux types de commerces sont d'ailleurs relativement regroupés sur la
zone commerciale Avignon Nord. Pour permettre cette synergie, la
société Immochan loue aussi des emplacements à des
sociétés qui ne font pas partie du groupe Auchan-Mulliez.
L'exemple des magasins d'usines de Troyes montre
particulièrement bien cet intérêt du regroupement
de certaines activités. La ville reçoit chaque
année plus d'un million de visiteurs, venus spécialement de la
région parisienne ou d'ailleurs pour ces magasins d'usine.
Sans qu'il n'y ait ni complémentarité, ni
concurrence, la co-présence d'enseignes peut également être
bénéfique. C'est le cas si une « locomotive
commerciale » génère des flux de clientèle
importants. La locomotive commerciale d'Avignon Nord est
l'hypermarché Auchan. Cette enseigne accueille jusqu'à 55 000
chalands par jour. De ce fait, elle engendre des flux piétons
importants. C'est le fondement même de la galerie marchande. Des
enseignes choisissent le centre commercial parce que les flux de chalands y
sont plus importants qu'en centre-ville. En effet, les petites boutiques misent
sur les piétons qui engendrent des achats impulsifs.
63 MOATI P. et POUQUET L. (1998) p.74-77
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