2.1.2 La visibilité et l'accessibilité
2.1.2.1 La visibilité
Une fois que le promoteur a identifié un marché
porteur, il doit s'assurer que la clientèle viendra dans le pôle
commercial qu'il va développer. La visibilité est alors un
critère important pour juger de la qualité d'un emplacement.
Un point de vente doit être « visible, repérable et
identifiable de loin »54 pour être connu des
futurs acheteurs.
L'enjeu est de taille pour une implantation nouvelle, mais
également pour une zone commerciale existante. En effet, toute enseigne
doit, en permanence, prospecter de nouveaux consommateurs pour compenser la
perte de ses clients, qui déménagent ou qui vont aller consommer
chez des concurrents.
Les carrefours routiers sont des points stratégiques
pour capter l'attention des automobilistes. En effet, le croisement de deux
axes à fort trafic, comme l'Autoroute A7 et la route de Carpentras, est
le lieu où les flux seront les plus importants. Depuis ces routes,
l'usager doit pouvoir identifier le nom des commerces et comprendre quels types
de produits sont vendus. Le marketing des grands groupes est là pour
faciliter cette identification. En effet, une inscription « BUT »
dans un carré rouge n'est pas très parlante en soi. Mais la
publicité permet au consommateur d'identifier que, dans n'importe quelle
ville de France, cette enseigne est celle d'un marchand de meubles. Le groupe a
donc tout intérêt à avoir la même enseigne sur
l'ensemble de ses succursales et franchises.
Pour être visible, l'enseigne doit
également contraster avec son environnement. L'objectif est
donc de ne pas s'intégrer au paysage afin d'être remarqué.
L'utilisation de couleurs vives sert ainsi à se démarquer pour
que les clients se repèrent facilement. Certains magasins vont
jusqu'à peindre leur façade en rouge (SFR) ou en bleu
(Ikéa). Le critère de visibilité est indispensable pour
comprendre la dégradation des entrées de villes.
A une échelle plus fine, on remarque que les commerces
se sont implantés au plus près de la route de Carpentras pour
bénéficier de l' « effet vitrine ». Les rares
emplacements vacants sur Avignon Nord sont au contraire ceux situés plus
en retrait.
Le foisonnement d'enseignes et d'annonces publicitaires est
beaucoup plus encadré en centre-ville. Pour les distributeurs, la
périphérie a toujours offert beaucoup plus de liberté.
Hormis les règles d'urbanisme et d'affichage publicitaire, la seule
limite des distributeurs est
54 Op. cit., MOATI P. et POUQUET L. (1998)
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l'acceptabilité sociale. David Mangin explique que,
pour cette raison, Mac Donald's a diminué la taille du mât qui
porte son enseigne.55
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