Memoire Online - Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

Une fois que la clientèle potentielle est identifiée, l'étude de marché doit déterminer le potentiel de consommation. Pour estimer les dépenses des ménages, les acteurs du commerce se basent sur de nombreux indices statistiques. Tout d'abord, il faut connaître le nombre d'habitants dans la zone d'influence. Le revenu des ménages et les catégories socioprofessionnelles sont également importants. Des indices de dépense par foyer sont également publiés par l'INSEE et le CREDOC. Toutefois, selon le territoire, les besoins ne sont pas les mêmes. En effet, les dépenses de jardinage sont moins élevées à Paris qu'en province par exemple. Pour tenir compte de cela, les données sur les dépenses des ménages sont pondérées par les Indices de Disparité de Consommation (IDC). L'IDC est calculé et vendu par l'Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie⁴⁹. Il se base sur plusieurs enquêtes de consommation et prend en compte divers éléments comme l'âge de la population ou encore le type d'habitation. L'échelle de précision de cet indice est l'IRIS de l'INSEE. Il peut se calquer sur n'importe quel territoire d'influence préalablement calculé par le promoteur.

Le chiffre d'affaires potentiel de la zone d'influence se calcule ensuite par la formule suivante :

Chiffre d'affaires
potentiel de la
zone d'influence

Nombre de ménages

Dépenses

* théoriques par ménage

Evasion
commerciale

Attraction
commerciale

L'évasion commerciale correspond aux dépenses effectuées par les ménages de la zone d'influence en dehors de cette zone. L'attraction commerciale correspond au chiffre d'affaires réalisé grâce à des ménages qui ne sont pas dans la zone d'influence (les gens de passage). Ces deux chiffres sont très délicats à calculer car l'implantation de l'enseigne va modifier les comportements d'achat.

Pour enfin obtenir le chiffre d'affaires de la future zone commerciale, il faut ensuite tenir compte des concurrents présents dans la zone d'influence :

Chiffre d'affaires potentiel de la future zone commerciale

Chiffre d'affaires potentiel
de la zone d'influence

Chiffre d'affaires
de la concurrence

Ce calcul permet d'estimer les parts de marché restantes pour les enseignes qui vont s'implanter. Toutefois, la future implantation va également modifier les chiffres d'affaires de des établissements déjà présents. En ce qui concerne la concurrence, Avignon Nord a longtemps bénéficié du faible développement de la grande distribution dans l'agglomération d'Orange. En effet, un projet d'hypermarché au Sud d'Orange a longtemps été bloqué⁵⁰ et l'essor de la grande distribution n'a été que très récent sur ce territoire.

50 Le Dauphiné libéré, articles du 17 octobre 1982, du 21 janvier 1983 et du 25 février 1984.

Dans le vocabulaire de la grande distribution, on appelle taux de pénétration le rapport entre le chiffre d'affaires de l'enseigne et le chiffre d'affaires de la zone d'influence. En 1996, le taux de pénétration des grandes et moyennes surfaces était de 60,5% dans le marché alimentaire, dont 33% pour les hypermarchés⁵¹. David Mangin explique que si la grande distribution a si bien fonctionné en France, c'est grâce au développement des lotissements pavillonnaires⁵². En effet, le fait de construire des maisons sur des parcelles de plusieurs milliers de mètres carrés a éloigné les lieux d'habitation des centres-villes. Les ménages ont donc dû utiliser leur voiture pour faire leurs achats et c'est la grande distribution qui s'est le mieux adaptée à ce nouveau moyen de transport. Dans le cas d'Avignon Nord, la périurbanisation a augmenté la population de sa zone de chalandise. En effet, la figure 17 nous montre que l'arrondissement de Carpentras, qui compte de nombreuses communes périurbaines, a connu un très fort accroissement démographique. En 1962, la population de la ville d'Avignon était supérieure à celle de l'arrondissement de Carpentras. Aujourd'hui, la situation s'est totalement inversée avec un écart de 36 000 habitants. La figure 17bis nous montre que la situation de la zone commerciale était très stratégique pour bénéficier de cet élan démographique. De plus, le revenu médian par unité de consommation est de 13 900 euros à Avignon contre 16 400 euros sur le Vaucluse⁵³. En ce situant en périphérie, la zone commerciale a donc pu satisfaire des ménages plus aisés.

1962	1968	1975	1982	1990	1999	2008
72700	86100	90800	89100	86900	85900	90100
67800	75700	84000	93400	101000	113200	126000

Figure 17 et 17bis: Un accroissement démographique plus rapide dans les territoires périurbains (graphique et carte de localisation)

(Conception : Girard, 2011. D'après Insee Recensements de la population. Fond de carte : geoportail.fr)

Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

2.1.1.2 Estimer les dépenses des ménages