Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

2 Les stratégies d'implantation et d'évolution du commerce de périphérie

Les zones commerciales de périphérie sont souvent qualifiées d' « anarchiques ». En étudiant les stratégies acteurs privés, cette partie va montrer qu'au contraire, elles suivent une logique extrêmement précise. Cette analyse permettra également de comprendre pourquoi le commerce de périphérie s'est implanté sur des noeuds routiers et pourquoi les entrées de villes ont été dégradées.

2.1 Les critères nécessaires à l'implantation commerciale

Les professionnels du commerce aiment à dire que les trois clés de la réussite commerciale sont : « l'emplacement, l'emplacement et encore l'emplacement ». Cette sous-partie a pour but de déterminer ce qui fait qu'un site est stratégique ou non pour l'implantation commerciale. Elle s'inspire des travaux de David Mangin⁴², de l'ouvrage de Philippe Moati et Laurent Pouquet⁴³ et d'un entretien avec Lionel Champey, ancien directeur régional de Décathlon⁴⁴. Il se trouve que ces différents acteurs identifient tous les mêmes critères d'implantation commerciale, à savoir :

- un bassin de consommation important qui représente le marché potentiel,

- un site facilement accessible et visible,

- un environnement commercial et non commercial renforçant l'attractivité du site.

Nous verrons alors que la question du prix du foncier apparait comme secondaire par rapport à ces trois exigences.

Les critères d'implantation sont semblables pour tous les commerces, qu'ils soient de périphérie ou de centre-ville. Toutefois, cette sous-partie approfondira les particularités du commerce de périphérie afin de comprendre le fonctionnement du centre commercial Avignon Nord.

42 MANGIN D. (2004), La ville franchisée : formes et structures de la ville contemporaine, Editions de la Villette, 396p.

43 MOATI P. et POUQUET L. (1998), Stratégies de localisation de la grande distribution et impact sur la mobilité des consommateurs, CREDOC, 115p

⁴⁴ Entretien d'août 2010 avec Lionel Champey directeur du pôle TPE-Commerce à la CCI de Marseille-Provence et ancien directeur général de Décathlon Sud-Méditerranée.

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2.1.1 Evaluer le marché potentiel

Les zones commerciales coûtent extrêmement cher à la construction. Si les investisseurs sont attirés par ces placements financiers, c'est parce qu'ils en attendent de forts retours sur investissement. Pour cela, la zone commerciale doit produire un chiffre d'affaires qui rentabilise sa construction et qui produit des bénéfices. Avant d'implanter une zone commerciale, il est donc primordial d'estimer le chiffre d'affaires qu'elle va produire via une étude de marché.

2.1.1.1 Déterminer la zone d'influence

La première étape consiste à déterminer le rayon d'influence de la future zone commerciale. Les travaux de Zahavi⁴⁵ ont été les premiers à aborder la notion de « budget-temps ». En effet, les individus accordent un certain temps pour accéder à chacune de leurs activités (travail, loisirs, ...). La distance à parcourir apparaît comme secondaire par rapport à la durée du trajet. Avec l'essor de l'automobile et le développement du réseau routier rapide, les vitesses de déplacement ont augmenté. Pour autant, le temps accordé aux déplacements n'a pas diminué. Ce sont les distances parcourues qui ont augmenté. Le commerce n'échappe pas à cette règle⁴⁶ et les acteurs du commerce de périphérie l'ont compris depuis longtemps. Pour les promoteurs, l'important est donc de calculer le temps d'accès au futur pôle commercial, plus que les distances à parcourir. L'aire d'influence sera donc estimée en traçant des courbes isochrones, qui relient les points situés à un temps de parcours égal.

Déterminer le temps de parcours que sera prêt à accorder le futur client est relativement complexe. 75 % des consommateurs déclarent mettre, en moyenne, moins d'un quart d'heure pour se rendre sur le lieu de leurs achats⁴⁷. Toutefois, ce temps de parcours peut être nettement plus long selon le type d'achats. Une moyenne surface spécialisée comme Boulanger recherche par exemple des emplacements où 100 000 habitants se trouvent à moins de 30 minutes⁴⁸. Un magasin plus grand possède un pouvoir d'attraction plus fort. Ainsi, Ikéa recherche des emplacements où un million de personnes vivent à moins de 60 minutes. A titre

45 ENAULT C. (2008), Comment la vitesse agit-elle sur l'étalement urbain ?, Laboratoire LVMT, http://thema.univ-fcomte.fr/IMG/pdf/articlerelationvitesseetalementCEnault.pdf et DESSE R-P. (2001), le nouveau commerce urbain, p.23-25

46 Les Enquêtes Ménages Déplacements (EMD) traitent des trajets effectués du lundi au vendredi. Cela suffit pour analyser les déplacements domicile-travail mais pas pour étudier le commerce, les conclusions sont beaucoup plus floues. En effet, un part importante des déplacements pour le motif « achats » se font le samedi. Les conclusions sur le commerce sont donc très floues dans les EMD.

47 Etude CREDOC (1994) in MOATI P. et POUQUET L. (1998),

48 MOATI P. et POUQUET L. (1998), p. 71

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d'exemple, la figure 16 montre les courbes isochrones à 60 minutes autour du pôle Avignon Nord. On remarque que l'autoroute joue un rôle prépondérant sur la taille du territoire accessible en moins d'une heure.

Figure 16 : Courbes isochrones à 60 minutes autour du pôle Avignon Nord (Conception : Girard, 2011. D'après maps.google.fr. Fond de carte : geoportail.fr)

Nb. : cette figure ne représente pas la zone de chalandise car elle ne prend pas en compte la concurrence. En effet, pour l'enseigne Ikéa par exemple, la zone de chalandise est beaucoup moins étendue au sud, notamment à cause de la présence d'un autre magasin Ikéa à Vitrolles.

La méthode des courbes isochrones nous montre que les infrastructures routières jouent un rôle important dans le développement du commerce de périphérie. Cela explique pourquoi la firme suédoise a choisi de s'implanter à proximité immédiate de l'échangeur autoroutier d'Avignon Nord. D'un point de vue général, l'ensemble de la zone commerciale a bénéficié des grandes infrastructures routières. Le fait que la route de Carpentras possède deux voies pour chaque sens de circulation et qu'elle soit en partie limitée à 110 km/h ont permis d'étendre la zone de chalandise du pôle commercial.