Perception de la qualité des services offerts dans le secteur bancaire congolais

1.2.5. LES STRATEGIES DU MARKETING DES SERVICES

Le Marketing des services a longtemps été moins développé que le Marketing des produits de grande consommation. Plusieurs raisons l'expliquent : il s'agit souvent des petites entreprises (coiffeurs, cordonniers) et certaines activités de service n'ont pas le droit de faire du Marketing (notaires, médecins, avocats). Cependant, c'est de moins en moins vrai et de nombreuses activités de services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus performant^11(*).

Les banques et les compagnies d'assurances investissent aujourd'hui beaucoup dans le Marketing de même que les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants et les sociétés de tourisme et de loisir.

Même les services publics considèrent désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité du service en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle, voie en appliquant la discrimination tarifaire^12(*).

1.2.6. LES INSASTISFACTIONS LIEES A LA RELATION CLIENT

La relation avec le client est particulièrement importante dans les services, d'autant que les clients ont des attentes de plus précises. Dans les services accompagnant les produits, par exemple, ils demandent que ces services soient vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation. Ils apprécient d'avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire pour la livraison d'un autre pour le service après-vente, etc.

Cependant, toutes les entreprises n'ont pas investi dans la qualité et dans la relation. Les clients se plainent souvent d'être mal informés par les prestataires, d'attendre longtemps avant d'être servis, d'un personnel peu à l'écoute, peu aimable, peu formé. Ils dénoncent un mauvais accueil téléphonique lorsqu'ils contactent leur fournisseur. L'absence de réponse lorsqu'ils choisissent l'e-mail, et des services d'accueil téléphonique automatisés que les fonts longuement attendre et ce à un coût prohibitif. Certaines entreprises mises en place un traitement individualisé des clients en fonction de leur profit.

Elles disposent de données individualisées qui leurs permettent de repérer les bons clients. Les bases de données extensives permettent un traitement personnalisé des clients avec un bon service pour ceux qui génèrent une forte rentabilité, des tarifs plus élevés et un long délai d'attente pour les autres. Si de telles pratiques répondent a des impératifs de rentabilité et d'une logique de segmentation, elles sont toutes fois dangereuses. Elles peuvent provoquer un bouche-à-oreille négatif et détériorer la réputation de l'entreprise, elles négligent le fait qu'un client peu rentable aujourd'hui peu le devenir par la suite.

Si l'on souhaite différencier le service, il faut également différencier les messages publicitaires pour ne pas provoquer d'attentes excessives chez les clients qui ne bénéficieront pas d'un traitement privilégié. Les outils de communication individualisés permettent de personnaliser la communication clients peuvent aisément faire savoir à de très nombreuses personnes leur mécontentement sur telle ou telle prestation en mettant leurs commentaires sur les forums de décision.

* ¹¹ Monique ZOLLINGER et Eric LAMARQUE ; Marketing et stratégie de la banque, Paris, Dunod, 2008.

* ¹² Jérôme BON et Marianne CONDE SALAZAR, Gestion de l'interface client et marketing du service public, in Revue française du marketing, n° 171, 1999, pp. 77-85.