1.2.7. LES FACTEURS A
PRENDRE EN COMPTE DANS LE MARKETING DES SERVICES
Une activité de service est assez difficile à
agir car elle dépend de nombreux facteurs. Ainsi, lorsqu'un client se
rend dans une agence bancaire pour obtenir un prêt, il rencontre sur
place d'autres clients venus pour le même ou d'autres services, il voit
un environnement composé d'un bâtiment, d'un décor, d'un
mobilier, etc.
El entre en contact avec le personnel de la banque. Dans les
coulisses, tout en système d'organisation et de production soutient la
partie visible du service rendu.
Le Marketing des services exige en réalité trois
types de Marketing : externe, interne et interactif.
1. Le Marketing externe : elle
décrit le travail classique de préparation du service, de
fixation des prix, de distribution et de communication.
2. Le Marketing
interne : l'entreprise doit former et motiver
l'ensemble de son personnel dans l'optique de la satisfaction du client.
3. Le Marketing interactif :
ici la qualité du service perçue est étroitement
liée à l'interaction acheteur (vendeur, le client ne juge pas
seulement la qualité technique du service, mais également sa
qualité fonctionnelle.
Le travail d'équipe joue un rôle essentiel en
déléguant de l'autorité du personnel en contact avec le
client, on développe la réflexibilité du service de
manière à mieux résoudre les problèmes, à
davantage impliquer les employés et à favoriser le transfert de
connaissance. C'est là que réside la faiblesse des services trop
standardisés : si l'on gagne en productivité, on prend en
qualité de contact avec le client, ce qui peut nuire à la
qualité perçue.
1.2.8. LES ELEMENTS DU MIX
MARKETING DANS LE SECTEUR DE SERVICE
Tout comme dans les autres secteurs, le mix marketing concerne
le produit, le prix, la promotion et la distribution.
A. La politique
« Produit »
La capacité stratégique d'une banque à
oeuvrer en matière de produit passe par l'innovation. Malheureusement
l'innovation d'un produit bancaire se heurte à deux obstacles
majeurs :
1. Le cadre réglementaire établi par la loi ne
permet pas de tout faire.
2. L'impossibilité pour la banque de breveter et
protéger le concept du produit innovant (hormis le non commercial).
Malgré ces limites, une banque peut tirer un avantage
concurrentiel, même temporaire, d'une innovation. Une pratique courante
consiste à combiner des produits déjà existant au sein de
la gamme on parle de packages.
L'autre levier d'innovation pour les banques a
été d'étendre leur métier à celui
d'assureur. En soi, il ne s'agit pas d'une révolution car les banques
ont une bonne maîtrise de l'assurance à travers l'association.
Systématique d'une assurance à certain contrat,
dont le prêt immobilier ou l'assurance des moyens de paiement, deux
produits incontournable de l'offre bancaire.
D'abord relevant d'offres séparées, le
crédit auto et l'assurance auto sont maintenant proposés
ensemble. L'avantage de cette innovation de pratique pour le financement d'un
véhicule.
B. La Politique
« Prix »
La tarification bancaire repose sur 4 modèles : la
gestion du compte, la consommation de service par les clients, le
« Float » sur les dates de valeur, les taux
d'intérêt. La tarification des services a une dimension
particulière dans le contexte actuel de forte concurrence entre les
banques.
1. Maximiser sur le long terme le profit
Le profit est alors établi sur un ensemble de produit
et de service et non sur un seul.
2. La prise en compte de l'élasticité prix
des produits-services
En banque comme ailleurs, certains produits ont un volume
élastique à l'évolution de prix. Il existe des services
dont la demande varie peu selon une hausse ou baisse de la tarification, des
services inélastiques tels que l'opposition sur chèque, les frais
de rejets de chèque, etc.
D'autres sont très élastiques, c'est le cas des
abonnements aux cartes bancaires de paiement. Ainsi, il est d'usage de cibler
les hausses de tarifs sur les produits peu élastiques.
C. La Politique de communication
1. La communication de l'image
Sans être le facteur déterminant, l'image est un
facteur d'influence du choix d'une enseigne par un prospect. La
publicité est un outil de premier choix qui véhicule l'image
d'une enseigne bancaire.
Compte tenu de la méfiance latente des clients, le ton
adopté dans les messages est de première importance. La
décision d'aujourd'hui est d'ordre relationnel.
A quelques exceptions prêtes, les slogans
écartent délicatement la question qui pourrait faire
fâcher : l'argent... ! Et privilégient la mise en valeur
de la relation banque - client.
2. Le Marketing direct
Dans une logique de conquête de client, l'enseigne de
banque recourt au Marketing direct. Les outils privilégies sont le
mailing et la téléprospection. La clientèle doit
être systématiquement prospectée par ces outils, par
rendez-vous, d'où une place plus importante accordée au travail
commercial.
La tendance du Marketing direct bancaire est le
développement de centres d'appel. Ils viennent en complément du
minitel, de l'Internet et des banques par téléphone. Leurs
fonctions sont légèrement différentes. Ils n'ont pas pour
objet de devenir un canal de distribution, mais s'occupent plutôt de la
relance téléphonique, des prises de rendez-vous pour les changes
de clientèle, de fournie des documents, de centraliser les appels
téléphoniques.
D. La politique de Distribution
La proximité de l'agence est un facteur discriminant
entre les enseignes, et ce avant l'image véhiculée à coup
de campagnes publicitaires. Ce comportement est la conséquence de
l'évolution du marché de la banque de détail :
concentration des enseignes, universalité des offres de services et de
produits qui permettent peu de différenciation pour le client.
1. Objectif de la banque multi canal
· Pour le client :
- Plus de liberté dans le mode de consommation des
produits et services bancaires ;
- Plus de confort, facilité d'utilisation des canaux
interactifs ;
- Qualité améliorée par la
fiabilité et rapidité des traitements courants à faible
valeur ajoutée ;
- Continuité dans le suivi des contrats.
· Pour la banque :
- Plus de disponibilité des commerciaux ;
- Plus d'efficacité dans le contact client ;
- Plus de contact utile à l'initiative de la
banque ;
- Plus de productivité grâce au pilotage
précis de l'action des commerciaux.
Avec cette stratégie, la banque peut fidéliser
sa clientèle et augmenter sa part de marché.
2. Internet
L'Internet est actuellement le troisième relais de
contact entre le client et sa banque, derrière l'agence et
l'automate.
3. Banque en ligne
La rentabilité de la banque en ligne est difficile
à mesurer. La raison est technique : il est facile de mesurer le
CA/client, mais la mesure des coûts de distribution est difficile, le
client utilisant plusieurs canaux. Il y a complémentarité des
carneaux : L'Internet ne s'est pas substitue à l'agence. Les
clients ne se pas répartis sur les canaux, au contraire, l'agence n'est
pas déserte par les usagers des services en lignes.
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