2.1.5) la mesure de la satisfaction
Un client fidèle est un client satisfait. Ce vieil
adage résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute
entreprise qui souhaite se développer cherche sur le long terme à
s'assurer la satisfaction de ses clients.
Des études en la matière ont monté que
seulement « 20 à 30% des clients insatisfaits font en
général l'effort d'une réclamation auprès du
fournisseur du produit ou du service dont ils ont été
mécontents. Leurs réclamation dans une entreprise normalement
gérée sont alors prises en compte et donne lieu à
correction qui permettent dans la majorité des cas de transformer au
final un client insatisfait en client
satisfait »10.
Mais dans le même temps une grande partie des clients
insatisfaits ne s'expriment pas et à l'occasion d'une nouvelle commande,
d'un nouvel appel d'offre, d'une négociation commerciale
renouvelée vont voir ailleurs et généralement le font
savoir dans leur entourage( un client mécontent fait part de son
mécontentement à un nombre toujours plus élevé
d'interlocuteurs que ne le fait dans le même temps un client satisfait
qui fait savoir autour de lui qu'il est content d'un produit ou d'une
entreprise).
Dans ces conditions, suivre comme le font beaucoup
d'industriels, le taux de réclamation est incontestablement fort
utile.
2.1.6) Que mesurer et
comment ?
En général, l'étude de satisfaction-
clients passe en revue les grandes composantes du marketing-mix de
l'entreprise. Classiquement, pour les entreprises du monde de la
communication, la mesure s'organise autour de 5 grands thèmes :
- L'offre service et commerciale : étendue de
gamme, adéquation de la gamme aux besoins des clients, qualité du
service, ...
- L'information client : informer sur la
société, information sur les nouveaux services, qualité de
la documentation, qualité de la publicité, qualité de la
PLV, ...
- La relation commerciale et technique avec
l'entreprise : accueil téléphonique, qualité de la
relation commerciale avec la force de vente, qualité de l'assistance
technique, ...
- L'administration des ventes : la rapidité dans
l'accomplissement des tâches, la disponibilité,
- La livraison : ponctualité des livraisons,
suivi,...
Bien entendu, chaque entreprise doit s'interroger sur la
pertinence des critères à prendre en compte, ce qui peut
d'ailleurs conduire, lors de la première réalisation d'une
étude de satisfaction.
La mesure est ensuite effectuée auprès d'un
échantillon représentatif de clients, celui-ci étant
dimensionné et stratifié en fonction du niveau de détail
des résultats souhaités.
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