2.1.7) la mesure de la satisfaction-clients comme
outil stratégique et de motivation interne
La problématique de la mesure de la
satisfaction-clients peut aller bien au-delà de la simple
nécessité de répondre aux exigences de la norme ISO et de
la démarche qualité de l'entreprise.
La réalisation d'une étude satisfaction ou la
mise en place d'un véritable baromètre, reproductible dans le
temps, permet en effet de toucher à au moins 3 objectifs
stratégiques :
- Des objectifs marketings : déterminer, comme on
vient de le souligner, les leviers essentiels sur lesquels agir pour optimiser
satisfaction et fidélité : contenu des produits et services
à offrir aux clients, stratégies marketing à
développer pour se différencier de la concurrence.
- Des objectifs commerciaux et de communication :
s'inscrire dans un programme de management et de suivi de la qualité
perçu par le client et s'assurer des retombées effectives des
actions mise en oeuvre.
- Des objectifs de mobilisation interne : sensibiliser
tous les collaborateurs de l'entreprise sur leur rôle essentiel dans la
satisfaction-clients et les aider en conséquence à
appréhender les axes d'amélioration définis par
l'entreprise.
Vis-à-vis de ce dernier point, il peut d'ailleurs
être intéressant de conduire parallèlement à la
réalisation d'une mesure de satisfaction-clients, une enquête
miroir auprès de l'ensemble des collaborateurs afin de déterminer
leur propre perception de la satisfaction des clients.
Ce genre de démarche peut ainsi mettre en
évidence les éventuels décalages entre la vision que
l'entreprise se fait des attentes de ses clients et la réalité de
celles-ci, de monter les progrès parcourus et ceux qui restent à
faire de relativiser certains aspects du fonctionnement de l'entreprise
perçus d'avantage en interne qu'à l'extérieur comme des
points faibles pénalisants.
2.1.8) les grandes étapes d'un projet
d'étude de satisfaction-clients
Un projet d'étude de satisfaction-clients
s'organise le plus souvent schématiquement en 10 grandes étapes
(certaines n'étant toutefois pas obligatoire selon qu'il s'agit de la
première édition de l'étude ou de la
reconduction) :
- Définition du besoin et des objectifs de
l'étude de la manière dont celle-ci sera exploitée, par
qui, à quelles fins.
- Définition de la méthodologie la plus
appropriée, de la taille de l'échantillon, des quotas à
respecter.
- Bilan interne préalable de ce que l'entreprise sait
déjà, éventuellement, sur la satisfaction d ses clients,
mais aussi de leur mode de fonctionnement, de leurs attentes, et de ce
l'entreprise a mis en oeuvre récemment pour y répondre.
- Investigation qualitative auprès de clients pour
déterminer les critères sur lesquels ils apprécient leurs
fournisseurs et sur lesquels ils fondent habituellement le choix de ces
derniers.
- Mise au point du questionnaire, test de ce dernier
- Investigation terrain effectué selon la nature de la
cible en face à face, par téléphone, par internet, par
voie postale,...
- Enquête miroir conduite en interne de façon
anonyme
- Exploitation des résultats : contrôles
des enquêtes et fichiers de données, redressement
éventuels, tris à plat de l'ensemble des réponses, tris
croisés, recherche de corrélations entre certaines
réponses, mise en évidence des résultats les plus
pertinents.
- Analyses avancées : détermination de
l'importance des critères de satisfaction dans la contribution à
la satisfaction globale, mise en évidence de typologies de clients (le
profil des très satisfait, des très mécontent,...)
- Accompagnement de l'entreprise dans l'exploitation des
résultats et recommandations : mise en évidence des axes de
progrès prioritaires, des oints forts de l'entreprise sur lesquels elle
peut appuyer son développement.
NB : « la
satisfaction est un sentiment éprouvé par quelqu'un à
partir d'une perception ; la fidélisation est un acte, un
comportement observable avec un engagement
économique »11.
Par ailleurs, la satisfaction se situe en amont de la
relation clientèle avec l'entreprise et la fidélisation
provoque en aval la manifestation d'une constance de la relation
exprimée par une attitude positive révèle une perception
favorable.
10 Developpement
construction focus, la mesure de la satisfaction p 1
11 Didier Noyé,
pour fidéliser les clients P 86
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