2) Le « clash » ou l'instantané
télévisé des marques sur
internet
Avec les blogs, le mot-clé qu'est le nom du chroniqueur
(on vient de le voir avec l'exemple de Daphné Burki) devient donc la
donnée centrale de la survie du chroniqueur-marque sur internet. En
termes de mot-clé, l'un des phénomènes les plus importants
de ces dernières années sur les plateformes vidéos du web
reste le « clash »74. On pourrait même parler
d'esthétique du « clash » tant le phénomène
s'est développé en peu de temps et à une allure
exponentielle pour avoir aujourd'hui le statut de passage obligé.
Le mot « clash » a longtemps été
associé à certaines confrontations
télévisées d'Eric Naulleau sur le plateau d' On n'est
pas couché. Face à Mickael Youn, Laurence Boccoloni, et
Francis Lalanne notamment, avec respectivement 125000, 31000 et 421000 vues. Le
nom de ces vidéos « clash » suit un processus semblable pour
tous. Très souvent, la vidéo est postée sur dailymotion
par un même utilisateur, à savoir Fullhdready, fournisseur
n°1 d'images de télévision sur dailymotion. Les
vidéos, elles, portent toutes la même appellation bâtie sur
ce modèle : « clash "nom du chroniqueur" vs "nom de
l'invité" ». Quatre mots-clés donc, avec au centre celui du
chroniqueur. La marque devient donc un substantif dans la grammaire
spécifique à internet.
75
74 Terme issu du vocabulaire du rap, désignant
un affrontement verbal violent entre un chroniqueur et un invité.
75 Vidéo dailymotion du « clash »
entre Mickael Youn et Eric Naulleau sur le plateau d'On n'est pas
couché (16 juin 2007)
76
Sur dailymotion, le mot « clash » devient un «
symbole » au sens linguistique de Saussure77 : en cherchant le
symbole du « clash », le spectateur, client, ou internaute, ne
recherche ni plus ni moins que le « signifié » d'une
pièce de théâtre. Grâce au « signifiant »
qu'est le néologisme « clash », on aboutira donc à
l'affrontement visuel sur le plateau d'un chroniqueur et d'un invité.
Mais avant d'atterir sur internet, le clash ne peut exister en tant que
symbole. En réalité c'est internet qui transforme cet
événement du théâtre des marques propre à la
« télé-prétoire »78 en symbole dans
la mesure où ce symbole reste gravé pour toujours, passant d'une
logique de flux (télévision) à une logique de stock
(internet).
76 Vidéo dailymotion du « clash »
entre Georges-Marc Benamou et Eric Zemmour sur le plateau d'On n'est pas
couché (29 mai 2010)
77 SAUSSURE (de) Ferdinand, Cours de linguistique
générale, éd. Payot, 1995.
78 TUDORET Patrick, L'écrivain
sacrifié : vie et mort de l'émission littéraire, Bord
de l'eau, Paris, 2009, p 168.
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