3 - 2 - La promotion des prestataires
3 - 2 - 1 - Les objectifs du marketing
Les prestataires de services documentaires ont depuis
longtemps compris la nécessité d'appliquer dans leur
activité les préceptes du marketing prônés dans les
manuels de management. Le marketing recouvre des aspects promotionnels qui leur
permettent d'élaborer un discours adapté aux interlocuteurs,
à une clientèle cible. Cependant, un même segment de
clientèle est généralement visé par plusieurs
sociétés de services, il est donc essentiel pour ces derniers de
se différencier de la concurrence. Pour cela, les sous-traitants
peuvent jouer sur la largeur et la profondeur de leur offre. Lorsqu'une
société propose une offre en profondeur cela signifie qu'elle
cherche à répondre à un besoin spécifique en
développant des produits variés et au contenu approfondi. Dans ce
cas précis, les prestataires développent
généralement une expertise dans le domaine concerné et se
différencie par leur valeur ajoutée vis-à-vis de la
concurrence qui ne propose que des solutions généralistes, des
produits standard. On appelle aussi cela une spécialisation verticale.
En revanche, une offre large, ou spécialisation horizontale, se
définit par la volonté de répondre à un besoin
commun à plusieurs secteurs d'activité en proposant des services
de base étendus. En ayant recours à cette solution, le
prestataire cherche à devenir le seul interlocuteur d'un même
client pour répondre à tous ses besoins. Par exemple, les grandes
agences d'abonnement comme EBSCO ou SWETS proposent des catalogues de
périodiques très vastes, concernant plusieurs domaines.
Inversement, certaines agences se sont spécialisées comme c'est
le cas de la Librairie Aurélien qui exerce son métier dans le
domaine médical. De même, les agences ne se contentent plus de la
simple gestion des abonnements, elles diversifient en faisant du
repérage de sources ou encore un accès aux revues
électroniques.
Le marketing vise également à accroître
leur visibilité auprès de leur cible. Les entreprises de services
peuvent pour cela utiliser des moyens indirects. Ainsi, sept prestataires sur
dix affirment être membres d'une association professionnelle et cinq
d'entre eux considèrent cette adhésion comme un moyen de se faire
connaître. Les associations se réunissent
régulièrement et organisent des conférences ou des
sessions de travail sur des thèmes d'actualité. Les prestataires
peuvent y prendre part et accroître leur notoriété
auprès des professionnels. De même, l'enquête montre que les
trois quarts des sous-traitants animent des formations, soit dans le cadre
d'associations, comme l'ADBS qui fait régulièrement appel
à des prestataires pour gérer les formations qu'elle organise,
soit en enseignant dans des universités. Il est également
fréquent que des prestataires écrivent des articles dans des
revues professionnelles comme, en France, Documentaliste - sciences de
l'information ou encore Archimag. Enfin, la présence des
prestataires à des salons professionnels leur permet de se faire
connaître des documentalistes. Les méthodes de marketing direct
sont quant à elles plus traditionnelles et consistent en l'envoi de
brochures promotionnelles, annonces et publicités dans la presse
spécialisée ou encore dans le démarchage direct par
téléphone, mail ou courrier.
3 - 2 - 2 - Les axes de promotion des prestataires
Lorsqu'ils essaient de convaincre des services de
documentation de faire appel à leurs services, les prestataires mettent
en place un argumentaire soigné. Ainsi, l'expertise, la
spécialisation dans leur domaine d'activité est citée
à huit reprises et majoritairement en critère principal à
la question 18 : quel(s) élément(s) mettez-vous en avant
lorsque vous faites la promotion de vos activités ? Cet
élément est considéré comme un gage de confiance
pour les clients. Cela paraît légitime puisqu'il leur faut
persuader les clients potentiels qu'ils sont les plus aptes à
réaliser des produits documentaires adaptés à leurs
besoins. De même, leur expérience leur permet d'avoir une bonne
compréhension des attentes des professionnels de l'information.
L'expertise recouvre plusieurs aspects, elle peut être le fruit de
l'expérience dans un secteur d'activité particulier dont le
prestataire, qui est en immersion constante dans ce milieu, en connaît
parfaitement les ressorts. Elle peut aussi être la conséquence
d'une pratique généraliste dans un domaine particulier. Leur
place sur le marché leur permet également d'utiliser un
réseau de connaissances pouvant fournir des informations utiles dans
leur travail et dont les services de documentation clients ne disposent pas.
Les prestataires s'engagent alors à réaliser des tâches
dont la qualité est au moins égale ou supérieure à
celle que les services de documentation avaient en réalisant ces
produits en interne.
La réactivité est le critère qui totalise
le plus de citations, soit neufs réponses, bien qu'elle ne soit
donnée majoritairement qu'en troisième critère de
promotion. Cela montre l'importance accordée par les sous-traitants
à leur capacité de s'adapter immédiatement aux
évolutions de l'environnement ou aux changements souhaités par
les clients. Cela est d'autant plus important que l'information
spécialisée étant un milieu très concurrentiel,
chaque prestataire doit pouvoir se démarquer. De même,
l'information étant devenue stratégique lors de la prise de
décision et dans les orientations des entreprises, le prestataire doit
être capable de fournir des données pertinentes et savoir
anticiper les besoins de ses clients.
Le rapport qualité/prix représente cinq
réponses et associe deux aspects de l'externalisation documentaire. En
effet, les prestataires souhaitent vendre des produits à des prix moins
élevés que s'ils étaient réalisés en interne
tout en étant d'une qualité équivalente ou
supérieure. En ajoutant à ce chiffre celui de la qualité
qui est citée sept fois, on constate l'importance de ces notions dans
l'argumentaire des sous-traitants. Le rapport qualité/prix est
également un moyen de se différencier des concurrents en
proposant des produits documentaires de qualité à moindre
coût. Les deux notions paraissent indissociables puisqu'un client
n'achètera pas un produit bon marché si la qualité n'est
pas au rendez-vous. De la même façon, si
un produit de qualité est très cher, les professionnels de
l'information ne l'achèteront pas car ils n'auront pas forcément
un budget suffisant ou ne seront pas disposer à acheter une information
à un tel prix. Les prestataires doivent donc prendre en compte la
barrière du prix psychologique pour établir une grille de
tarification équilibrée et être transparents sur la
justification de celui-ci. Ils parviennent toutefois à faire des
bénéfices grâce à la mutualisation des coûts.
Ainsi, ils rentrent dans leurs frais en rentabilisant les procédures et
outils utilisés pour un grand nombre de clients.
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