Gestion de la relation entre les professionnels de l'information et leurs prestataires de services : adaptation de l'offre à la demande

3 - 2 - Comment les prestataires peuvent-ils fidéliser leurs clients ?

Pour assurer la rentabilité de leur activité, les prestataires doivent notamment fidéliser leur clientèle. L'un des premiers moyens est alors d'innover en proposant une nouvelle offre de services. Ils devraient savoir surprendre les donneurs d'ordre pour montrer leur dynamisme et alors les inciter à prolonger leur contrat. Selon Daniel Confland^23(*), innover c'est « inventer ou développer, suite à des innovations antérieures, des produits, procédés, méthodes ou services et les mettre avec succès sur le marché ». Pour cela, les sous-traitants ont recours à diverses méthodes dont, comme on l'a vu, le recours aux partenariats. Cet aspect a été évoqué notamment par l'un des prestataires interrogés. Celui-ci précisait qu'il cherchait à s'associer avec des sous-traitants ayant une activité complémentaire de la sienne. Cette technique permet en effet de proposer à la clientèle une offre de services plus large et étoffée. Quatre autres prestataires évoquent, quant à eux, l'analyse de la demande. Utiliser les remarques et suggestions de la clientèle est en effet un très bon moyen de développer de nouveaux services en étant presque assuré de leur succès. Ces derniers, émanant directement des donneurs d'ordre, signifient que les documentalistes seraient éventuellement prêts à les acheter. La qualité du partenariat entre là encore en compte puisque les clients ont tout intérêt à participer à l'amélioration des services documentaires pour obtenir des prestations de plus en plus adaptées à leurs spécificités. On peut même dire que l'on évolue vers une coproduction ou encore « servuction », concept établit par Pierre Eiglier et Éric Langeard, repris par Jean-Michel Salaün et Florence Muet^24(*). Ils la définissent ainsi : « il s'agit d'une contraction entre « service » et « production », pour désigner le moment où l'usager et le producteur combinent leur énergie pour produire le service ».

L'autre procédé classique, mentionné par trois prestataires, est la veille sur la concurrence et l'utilisation par la suite des techniques de benchmarking. Cela permet donc de surveiller les concurrents et d'analyser les tendances et facteurs de réussite pour ensuite les appliquer à son activité. Il s'agirait de proposer une offre mieux adaptée aux évolutions du marché. C'est encore un moyen de se démarquer de la concurrence et de conserver sa clientèle, voire d'attirer de nouveaux prospects. Trois prestataires évoquent enfin les tests gratuits proposés à la clientèle. Ceux-ci permettent aux sous-traitants de vérifier que leurs nouveaux développements intéressent les professionnels de l'information et qu'ils pourraient alors les mettre en place. La stratégie des tests gratuits fait naître un besoin qui n'était pas forcément présent chez le client et permet ainsi de lui fournir un nouveau service et d'optimiser la relation existante.

Les fournisseurs peuvent aussi utiliser les enquêtes auprès de la clientèle pour conserver leur chaland. Chez SWETS, la personne ayant répondu à l'enquête a précisé que cette technique était utilisée tous les deux ans, la dernière a eu lieu début 2005. Puis une importante campagne autour de ces résultats est généralement développée en organisant de grandes réunions. Ces dernières permettent à l'infomédiaire de montrer qu'il reste attentif aux besoins de ses clients et représentent aussi un moyen d'attirer de nouveaux prospects. Ces rencontres peuvent parfois être le théâtre d'échanges entre le prestataire qui affiche ses résultats et les clients. Ces derniers ne sont pas toujours d'accord avec les conclusions apportées et peuvent ne pas hésiter à faire savoir que la réalité est parfois éloignée de ce qui est avancé lors de ces rencontres. De la même manière, certains prestataires proposent à leurs clients des formations afin qu'ils sachent mieux se servir et utiliser les services achetés. Celles-ci entrent dans le cadre de la fidélisation car le formateur poursuit le travail de dialogue et d'écoute du client et montre là encore, l'intérêt que le prestataire accorde aux besoins de sa clientèle et à ses réactions lors de ces sessions.

* ²³ CONFLAND, Daniel. Économie de l'information spécialisée: valeur, usages professionnels, marchés. Paris : ADBS éd., 1997.

* ²⁴ SALAÜN, Jean-Michel ; MUET, Florence. Stratégie marketing des services d'information : bibliothèques et centres de documentation. Paris : éd. du Cercle de la librairie, 2001.